京东超市拉上大张伟，有618味儿了！

摘要：618“奇幻好物街”，剁手购物不停歇

作者 | 萧玉华

来源 | 电商营销观察（ID：EC-MKT）

早在今年5月底，618的节日氛围就已经燃起，面对这一继双十一后的又一购物狂欢日，各大品牌自然不会错过这营销吉时，纷纷祭出营销“大招”，以最大程度上来吸引消费者。而作为头部电商平台的「京东」当然不会例外，在近日就携手了大张伟释出了一支“别样”的音乐TVC，巧妙地营造了一出浓厚的购物氛围。

打造“奇幻好物街”营造购物狂欢氛围从5月份京东超市发起吃货嘉年华、带来一支定格动画传递“食力”幸福，到前段时间的「年中追新指南」，举办新品颁奖盛典，各项营销活动的接踵而至足以证明品牌对618这一热点的重视程度。而临近618，京东超市再度上线了由品牌代言人大张伟主演的一镜到底音乐TVC，虚构出了一条“奇幻好物街”，把天南海北的人都聚在一起，旨在用好物连接热爱。短片通过场景串联的方式为消费者提供京东超市中丰富的好物，而背景音乐则改编自大张伟的《撒花》，诠释618期间的京东超市主题「一起618，一起逛京东超市」。就TVC的呈现风格上不难看出，其轻快热闹的氛围就犹如春节一般，配合大张伟开朗活泼的人设特征，无形中将618购物氛围最大化，意在带领消费者一同加入618的狂欢。

（本文图片来源于京东超市官微）除此之外，京东超市还发起了「百大县长直播团」，品牌集结百余位全国各地的县长们，纷纷亮相京东超市直播间，一同参与此次京东超市的节日盛典，为当地特色农产好物带去销量转化。

扩大受众覆盖面助力农产品上行对于营销人来说，短片的拍摄手法一定不会陌生，早在去年，五芳斋就曾携手环时互动发起「外来物粽，与粽不同」campaign，上映了一支名为《招待所》的短片，其中的一镜到底的拍摄手法就给了TVC不小的艺术加持。

而品牌借助这一创意拍摄手法，恰到好处地提升了音乐TVC的流畅性，使得消费者更能体验到这一条来自618路的“奇幻好物街”，增强短片所要表达的「一起逛京东超市」的主题。另外，借一镜到底的方式提升流畅性，以营造出浓厚的购物狂欢氛围只是一方面，此次营销活动中，品牌的另一创意之处在于联合百大县长进行线上直播造势。在直播中，用户可以看到熟悉的家乡产品，涵盖各式各样的特色好物，在风格上也卸下了以往的正经严肃，走起了幽默范儿，为用户们提供了一个在线“蹲县长”的机会。

从营销层面上说，这一举动并不是偶然，在之前京东超市「新食力燥起来」campaign中，也曾有同样做法，官方邀请到8大县长化身吃播，为源产地美食带货。

不难看出，以县长做“背书”的方式，可以在无形中吸引区域用户关注，变相将用户导流至平台上，在助力农产品上行的同时，也扩大受众覆盖面，收获一波新流量。 社交平台联动造势挖掘流量明星营销价值就主流电商平台来说，品牌的受众基本成“定局”，大多是以80、90后为主的社会年轻消费者，这也使得品牌扩大受众覆盖面，扩充下沉消费群以及增强平台用户粘性成了营销的关键之处。而京东超市发起「百大县长直播团」，就相对有效地为直播带去了一定的“看点”，吸引了一波用户关注。除此之外，品牌并没有放弃在社交平台上的营销布局。从5月下旬，官方就开始借其代言人，在线上进行一系列花样营销玩法，不仅开设了“大老师小课堂”，在线讲解京东超市秒杀促销、百亿补贴、大额神券等使用方式，还有站内互动小游戏赢取相应大礼。

配合社交平台上“大老师同款布袋”周边激励，进一步引导消费者线上互动，从本质上说，这其实是品牌挖掘流量明星营销价值的过程，借助明星周边，为站内进行一波导流。不仅如此，6月6日，品牌顺势发布联动信息，联合大张伟微博同步释出音乐TVC，并以明星签名照和同款帆布袋作为转发福利，瞬间将品牌营销声量推向最高潮。

对于618这一节点，流量、品牌曝光度、活动玩法等都是电商平台最终成绩的一个重要影响因素，而京东超市则借助流量明星大张伟的影响力，最大程度上为平台进行导流。

激发用户购买欲夯实618主场地位从3月22日的“闺蜜节”、8月3日“男人节”，到天猫双十一、苏宁818等，随着互联网发展逐渐成熟，各种网络新兴节日接踵登场，而电商平台的“造节”举动也已经是见怪不怪了。之所以近几年电商平台热衷于“造节”，根本原因还在于浓厚的节日氛围可以进一步促成“集体消费”，为品牌变相带去庞大的销量转化。

从营销层面上说，如何找到品牌的优势与用户痛点的连接点，让用户产生深度的情感共鸣和价值认同，是制胜的关键。就如此次京东超市所释出的音乐TVC，配合一镜到底的拍摄手法，巧妙地营造出了购物狂欢氛围，甚至拍摄出了春节的气息，进一步以氛围感染品牌目标受众，无形中激发起用户的强烈购买欲。另一方面，除了借助TVC渲染节日氛围、激发用户购买欲外，此次京东超市联合品牌代言人大张伟打造的一镜到底音乐TVC背后，还隐藏着品牌对618主场地位的一次抢夺。