小红书竞品分析报告

竞品选取：考拉海购

迭代方向：

1）加强社区模式的多样化，增加“社区问答”模块

2）加强商品品牌化经营，增加品牌合作授权量

3）优化商城模块的用户体验，细化分类、扩大商品类别

目标：

提升用户体验，增加用户粘性和信任度——增加盈利

1 市场分析

1.1 产品介绍

小红书是年轻人的生活方式平台，用户通过短视频、图片或文字笔记的方式记录生活、分享经验，内容覆盖时尚、护肤、影妆、美食、旅行、影视、读书、健身等日常领域。自2013年在上海创立至今，小红书注册用户数已经超过3亿，月活跃人数保持在1亿人左右，其中70%用户为90后。

1.2 市场环境、现状与趋势

1.2.1市场环境-PEST分析

1）政治环境因素-P：2020年国家外汇管理局发布《关于支持贸易新业态发展的通知》，优化了跨境消费的支付环境和政策；与此同时，《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）协定的签订标志着全球规模最大的贸易协定正式达成，充分表明了政府对跨境电商行业的支持和信心，且随着跨境电商行业环境的不断优化，未来仍然具有很大的发展前景。

2）经济环境因素-E：随着供给侧改革不断深化，中国国民收入不断增加，GDP从2016的750000亿元到2019年991000亿元，人均收入10410美元，且随着2020年的人民币不断升值，国民海外购物的需求的和能力也会以进一步扩大。这说明，整体经济环境仍然有利于跨境电商行业的进一步发展，同时随着国民收入的不断提升，跨境电商行业的发展空间也会进一步扩大。

3）社会环境因素-S：中国人口数量庞大，且随着经济环境的不断提升，消费者整体消费水平势必会升级，会加大对海外购物的需求；截止2019年，中国人均消费21559元、人均可支配收入30733元。可见，中国整体消费有能力、有需求促进海外购物的发展，推动跨境电商行业的发展。

4）科技环境因素-T：世界各地的互联网、物联网推动了电商行业的高速发展，跨境电商有能力在商务仓储、物流、供应链体系不断完善的条件下提升自己的服务能力；同时，通过对大数据技术、算法的应用，能够更加准确地把握供应链以及客户本身，具有更加出色的推荐能力、服务能力。这说明，科技的进步不断促进着跨境电商行业的发展能力和发展环境，利于行业的进一步深耕。

1.2.2现状与趋势

电商行业不断进行迭代、更替，随着互联网销售的发展，用户本身的购物偏好和方式也被进一步优化。社交媒体购物不断发展，电商巨头之间进行补贴大战，内容营销和电商直播层出不穷，AR和VR体验也在跃跃欲试；基础环境不断完善的同时，商家与商家之间、商家与消费者之间的竞争也在不断加剧。

消费者的可选择性变得丰富，关注点也从商品需求本身转变为平台、商家的品牌力，这使得对平台商家的信任度变为用户粘性和用户购买的关键。截至目前为止，每个平台上商家数量不计其数，但由于缺少完整的获取顾客、建立信任、购买、裂变的运行体系，即便是通过KOL或者网红、明星等分享，创作内容会良莠不齐，甚至在一些用户的恶意分享后，经传播使得整个社区主流变为炫耀、浮夸、低俗等，这会极大降低用户对平台的好感度，甚至信任度。

未来跨境电商的发展趋势主要为：

1）跨境电商行业基础环境得到完善，下沉城市和平台创新争取新用户成为主要目标；

2）电商行业流量的获取变得容易，将会更加关注流量变现的环节，要求增加用户购买力转化；

3）消费者消费水平提高，更加注重产品的品质和口碑，对行业的规范化程度和电商平台的背书影响力的要求不断提高。

1.2.3 SWTO分析—小红书

优势（S）截止2019年7月，用户数突破3亿，月活突破1亿人次，近一年下载量约为5600万，月独立设备数6061万台；2020年1-6月，小红书在中国APP Store社交软件榜单中排名第三，畅销榜排名第六；安卓应用市场社交榜单排名第三。劣势（W）APP Store用户评价集中在创作内容质量差、发布不真实、内容审核等问题； 购物类和海淘类APP榜单排名均处于50名以后。机会（O）UGC社区、电商、直播和商业化的业务模块均拥有较高的用户量和活跃数，特别是在社区模块的用户量和用户粘性方面。威胁（T）用户“种草-购买”的转化率较低，很容易造成种草后在其他平台购买的现象；电商业务的体系化运行的竞争过于激烈，小红书容易被行业大牛（天猫、京东等）左右；社区模块的创作内容质量容易虚假、低俗，会降低用户体验和可信度。

总结：小红书作为UGC社区，其用户量、下载量、月活、日活等均处于行业较为领先地位，用户具有较强粘性，但是“种草-购买”的转化率低，其电商模块在跨境电商行业与其他购物/海淘类APP相比处于劣势。

本次分析将社区和电商模块拆分，通过社交将二者连接起来，一方面促进自身的用户粘性和活跃量；另一方面，发挥自身的社区优势，增加用户可信度的同时促进“社交-购物”的转化率。

2选择竞品

2.1搜集竞品

根据小红书的自身产品定位，可以归纳出小红书关键词主要有：时尚（购物）、穿搭、分享、购物、社交、海淘、美妆、社区。通过在行业网站、应用市场、百度搜索小红书定位的关键词，进行相同定位的产品搜集：

渠道网站搜索方式关键词搜索结果行业网站艾瑞网关键词搜索小红书微博、百度贴吧、小红书、、探探七麦数据关键词搜索小红书小红书、、Soul、哔哩哔哩、keep、抖音、爱奇艺、喜马拉雅电台时尚购物淘宝、得物、京东、苏宁易购、小红书、网易严选、天猫、洋码头、考拉海购穿搭Edge、男人帮、小红书、Top时尚杂志、蘑菇街、优衣库分享美篇、绿洲、Snapchat、西五街、分享生活、糖水、小红书、美丽说社交萌贝、Soul、、脸球、陌陌、探探、海淘海淘免税店、苏宁易购、洋码头、京东、55海淘、考拉海购、亚马逊中国美妆海豚家、聚美优品、小红书、京东、豌豆公主、心心、唯品会、美丽说社区、奴吧圈、D2、最右、多糖、即刻、天涯社区、皮皮虾、Falo应用商店APP Store排行榜聊天社交微信、QQ、微陌、Soul、树洞、赫兹Top100时尚购物苏宁易购、网易严选、天猫、优衣库、京东、唯品会、拼多多、美丽说、小红书关键词搜索时尚拼多多、TOP时尚杂志、唯品会、发发奇、美丽说、有货、聚美优品、女神派美妆拼多多、京东、小红书、TOP时尚杂志、蘑菇街、豌豆公主、考拉海购、唯品会、，美丽说海淘苏宁易购、洋码头、京东、考拉海购、亚马逊中国、挑随海淘、寺库奢侈品搜索引擎百度关键词搜索小红书唯品会、小红书、拼多多、绿洲、洋码头

依据上表，可以初步选定小红书竞品为：苏宁易购、唯品会、考拉海购、蘑菇街、聚美优品、美丽说6款APP。

2.2使用人群属性

2.2.1 性别与年龄

通过对比小红书与蘑菇街、考拉海购、苏宁易购、聚美优品、美丽说、唯品会6款APP近一年的搜索占比，从年龄分布和性别分布方面可以得出以下结论：

1）年龄分布：7款APP的年龄分布均集中在20岁到39岁之间，占比近80%。其中，蘑菇街和美丽说在20岁~29岁之间的用户占比最多，且均高于小红书；其它几款APP：考拉海购、苏宁易购、聚美优品、唯品会的年龄分布相对于小红书而言，稳定分布与30岁~39岁之间，40岁以上用户占比在10%~20%之间，50岁以上用户占比均低于50%。

2）性别分布：小红书与蘑菇街、考拉海购、聚美优品、美丽说、唯品会5款APP性别分布较为一致。其中女性用户占比均为50%~60%，且5款APP之间相差不大；苏宁易购较为明显的存在男性用户占比接近70%。

2.2.2 地域分布

通过6款APP与小红书的用户地域分布对比，依据上图可以得出结论：7款APP的用户地域分布较为相似，集中分布于广东、浙江、江苏、北京、上海等一线城市。

2.2.3下载量与搜索指数

从七麦数据与百度指数可以得到七款APP的下载量和搜索指数，见下图。

产品（APP）累计下载量（Android）搜索指数整体日均值小红书5,568,906,62422926唯品会13,330,902,70226350苏宁易购3,337,431,71018794蘑菇街1,089,496,4171888聚美优品539,489,0381458考拉海购474,904,1561752美丽说264,628,803305

从上表可以得出结论：小红书、唯品会和苏宁易购三款APP安卓端下载量和搜索指数均远超其它4款；蘑菇街、聚美优品、考拉海购三款下载量相差相对较小，搜索指数也相近；美丽说的累计下载量和搜索指数均低于其他APP。

2.3 竞品选择

综合2.1和2.2的分析，简要总结7款APP的情况，如下表：

产品（APP）简介主要运营模式用户画像下载量（亿次）小红书年轻人的生活方式社区，通过短视频、图文等形式记录生活点滴。社区（图文/视频/话题+直播）+购物25-35岁一线城市女性55.6唯品会基于专业买手的精选好货推荐，超过6000家品牌授权、100%正品保证。购物25-35岁一线城市女性133.3苏宁易购采用线上线下结合方式的品牌零售，以专业团队为用户提供优质购物服务 。购物30-39岁之间一线城市男性33.3蘑菇街女性穿搭的分享社区，通过多种内容创作为用户推荐时尚商品，提供优质购物体验。分享（直播/提问）+购物25-35岁一线城市女性10.9聚美优品优选好物，100%正品保证，以正品采购、优质售后政策为用户提供保障。购物25-35岁一线城市女性5.4考拉海购采用针对性营销的方式自营直采、专业包装、精准推荐，让每一个消费者用到放心、优质的海外商品。社区（图文/视频+提问）+购物25-35岁一线城市女性4.7美丽说国内白领女性时尚消费品牌，精选上千家优质卖家供应商，为用户提供女装、女鞋、女包、配饰、美妆等品类的优质时尚商品。社区（图片/文字+杂志分享）+购物25-35岁一线城市女性2.6

依据上表，可以看出考拉和小红书均具有“社区+购物”属性，运营模式相近，拥有种草社区；主要用户为一线城市25-35岁年轻女性（考拉海购女性比例会稍高），且主要商品均为海外严选、全球好物，具有品质保障。故本次竞品分析选定考拉海购作为小红书的竞品。

3竞品分析

3.1产品概况

3.1.1基本介绍

项目名称小红书考拉海购简介社区电商平台，通过UGC的形式为想要购买海外商品的用户提供实时购物指南和体验介绍，然后借助社区的作用上线相关商品进行流量转化销售，致力于90后、95后的购物需求分享、推荐商品。考拉海购主打自营，作为自营型电商平台，依托集团庞大的用户群体和媒体资源，帮助海外品牌进入中国市场，专业包装、精准推荐，以优秀的资源和品牌效应打造消费者凝聚力和忠诚度。Slogan标记我的生活全球好货、正品直营市场定位更为关注用户体验的社区型跨境电商，目标成为最受用户信任的互联网公司。自营直采型电商，以为广大用户提供优质商品和服务为目标。最新迭代版本（ios）6.744.41.0

3.1.2 用户场景

考虑到小红书与考拉海购的用户画像：一线城市的25-35岁的年轻女性，故有如下主要的使用场景：

序号场景小红书考拉海购1碎片时间内，随意地浏览商品，无特定目的；一般重要2拥有明显的购物目的商品，但需要进行商品的同类竞比；一般重要3周围人群推荐或种草，被动地进行浏览；一般一般4想购买某类商品，需要提前进行初步了解“做功课”；重要一般5有商品的使用困惑，需要了解教程、更优体验；重要一般6准备购买某件商品，想了解其它渠道进行竞价对比；一般重要7想了解最近一段时间的网红产品、新鲜事物；重要一般8想要分享自己的购物体验、使用感受和教程等；重要一般

依据上表可以看出：小红书和考拉海购的场景共同性较高，但各自的偏向点明显区分，且在上述场景中均匀分布：用户选择小红书主要是为了“做功课”、找攻略和发布分享，且选择考拉海购是因为更愿意在其平台进行购买。

3.2功能与视觉风格对比

3.2.1功能对比分析

综上可以看出，小红书在社区方面的功能与考拉海购相近，相比而言小红书功能完整性更高，用户体验也更好；考拉海购的社区互动界面更为简洁、趣味性，此外商品部分增加问答社区和“邀请好友赚红包”优惠更加具有互动性，延展了社区与商品的连结区间。

3.2.2主要功能对比分析

鉴于小红书定位为社区型跨境电商平台，考拉海购作为较为成熟的直营型电商平台，且具有“社区+电商”运营模式，故针对两款app的“社区”和“电商”模块进行主要功能对比分析。

3.2.2.1 首页

1.小红书：首页页面分为三个层级，自上往下分别为模块栏、菜单栏和内容栏。模块栏有“发布入口”、“关注”、“发现”、“附近”、“搜索”；菜单栏为不同“频道”，可并列6个；内容栏主要为用户UGC内容为主，一般排版2*4格式的图/视频+文字形式。

2.考拉海购：首页为典型的电商页面，LOGO放在最左边，同时并列“扫一扫”和“消息”功能，“搜索”、“分类”、“会场”、“补贴”等界面。

3.小结：从首页可以看出两者明显的侧重点不同。小红书关注用户社区的内容创作和社区运营；考拉海购更关注电商本身，且在首页更多的放置商品促销的界面。

3.2.2.2 分享/发布功能、社区

1.小红书：分享/功能位于首页左上角处和底端正中心处，且在底端加红色背景显示，分享类型包括“直播”、“影集”、“相册”、“拍视频”、“拍照”六大类，拍照、拍视频带有滤镜、美颜、音乐、标签等功能；短视频能够设置时长和分段拍摄，且具有滤镜、标签、剪辑、字幕、音乐、文字等功能。

2.网易考拉：分享/功能位于底端正中心处，标记为“LIKE”，内部分为“晒物”和“动态”两类发布窗口。“晒物”类只允许发布购买过的物品，可同步淘宝、天猫购物记录；“动态”类可以发布图片和视频，图片仅有缩放比例、选择配文的发布功能，视频拍摄可以分段拍摄，且拍摄时长必须5秒以上。

3.小红书社区：社区功能主要分为“关注”、“发现”、“附近”，在“发现”页面包含推荐、视频、直播三项必选频道，穿搭、健身、Vlog、学习、摄影、绘画、潮鞋、美甲、明星等24个子频道；在“关注”和“附件”的页面则没有子频道分类。

4.考拉海购社区：菜单栏从左至右为“账号信息”、“WOW”分享页、“关注”、“LIKE”商品收藏、“信息”，在分享页无子分类，且视频、图文以单栏排版，右侧放置视频发布者信息、点赞、评论和相似商品分享，评论功能选择“盖楼式”大窗口评论，增加了评论的互动性和参与感。

5.小结： 在分享/发布功能和社区管理方面，小红书分类精细、明确，更加符合用户“做功课”、学习、了解的场景，而考拉海购在视频、图文的质量管理上通过限定只能分享“购买过物品”，且分享图片和视频无滤镜、美颜等功能，值得小红书在提升分享内容的真实性和信任度的方向上借鉴。

3.2.2.3 商城

1.小红书：页面顶部显示“订单”、“搜索”、“更多”功能，将购物车、订单、卡券、心愿单、会员、客服、地址管理、分类等功能隐藏于“更多”模块，设有“热门推荐”、“新人购”、“直播”等模块，“优惠购”、“好物说”“潮流圈”、“福利社”不同主题专区按照2*2排版，一些常用子分类和智能推荐功能单独列出，同时显示购物车、客服在页面右下角；在具体商品页面有“商品”、“详情”、“推荐”三个菜单栏构成，添加有相似物品推荐功能。

2.网易考拉：大部分模块与小红书相似，“好物推荐”、“优惠购”、“考拉酷街”、“精品超市”等专区，添加“爬树TV”作为直播、短视频模块，首页设置智能推荐、特惠等分类专栏，在底部子菜单处单独设计“每日活动”专栏，包含天天低价、超级单品、限时折扣精选等内容，同时增加有“邀请好友”的优惠活动和“签到领优惠”活动；单个商品页面有“商品”、“评价”、“详情”、“推荐”等模块，有相关榜单、商品评价、问大家、相关推荐等功能。

3.小结：对比小红书与考拉海购的商城功能模块，小红书对于商品的管理、推荐与考拉海购相似，“潮流圈”、“福利社”、“好物说”等专题较好满足用户使用场景，但是单个商品页中小红书仅通过商家星级来表现可靠性，而考拉海购在页面页增加了“评价”、“问大家”、“榜单”的功能，尤其是“问大家”的功能，可以提高了用户的活跃度和对商品的信任度，可以作为小红书的参考方向。

3.2.3 视觉与风格

APP的视觉、风格设计可以被用户直接感知，也是体验的重要的环节，因此，将从图标、界面排版、菜单栏设计三个方面进行对比分析。

3.2.3.1 icon

两款APP都采用红色+白色为主色调，小红书icon采用红色背景、白色字体。小红书采取红色背景，在图标内部采用白色字体标识，彰显年轻与活力的同时具有极高辨识度；考拉海购则是白色背景和红色“考拉熊”的图样，具有萌化的亲和力，在色彩搭配上辨识度和美观性均较好。

3.2.3.2 首页

小红书首页主要以用户创作内容为主，按照2栏并排的各式排放，关注、发现、附近为主题栏，选中后加粗显示，子菜单为可编辑的分类栏，整体背景色为白色+黑色字体，给用户简洁、清晰的视觉感。在底部交互栏，“首页”、“商城”、“+”“消息”、“我”五个交互按钮，创作内容发布“+”按钮加大字体的红色背景和白色“+”图标，便于用户的内容创作发布和入口提醒，同时整体符合小红书的红色+白色的设计风格，且无论用户切换到任意页面，均能够保持该按钮的显示，能够增加用户的创作欲。

考拉海购首页主要为商品推荐内容，在白色背景的设置下，图标、搜索框、重要提示等内容均采用红色，选中菜单也显示红色，而分类子菜单采用“商品图标+黑色字体名称”的模式，更加形象化、真实化。“首页”、“今日推荐”、“LIKE”、“购物车”、“我的考拉”的交互栏的设计为黑色字体，选中为红色；消息提醒为红色数字或者红点标识，符合整体的白色背景+红色图标等设计风格，具有较高的辨识度、美观性。

3.2.3.3 商城

小红书商城主要以智能推荐和热门推荐为主，各种优惠信息用红色标注，以白色为背景，符合“红+白”的主色调；显示智能推荐和热门分类，并分布相应的商品信息，而全部分类隐藏于顶部“更多”功能，容易生成用户的定制化推荐内容，强化用户消费习惯。相对于全部分类，小红书的推荐分类、直播圈和“潮流圈”、“好物说”等模块相互联系，不断强化用户的品牌意识，引导用户直接接触新鲜网红或品牌的商品，并且可在页面内直接下单购买，减少了用户的搜索步骤，满足用户做功课、了解新事物的需求，提升了用户体验。

考拉海购的商城页面与小红书相似，以“白色背景+红色标注”为主，展现出简洁的商城布局，同时将搜索、分类等功能置顶，强调用户通过自行寻找、对比进行商品选购。考拉海购将直播内容全部放在“爬树TV”模块，使得整体布局更加整洁、直观；对于商品推荐没有较多描述性文字，直接分布商品，便于用户快速区分、对比各种商品，增加用户使用的商城属性。

3.2.3.4 商品详情页

小红书商品详情页的商品介绍为视频+图片形式描述，置顶 “商品”、“详情”、“推荐”3个交互页，用户可以一键直达；价格设置为原价和优惠价，通过对比吸引用户消费，同时支持用户默认使用领券购买，“小红卡”功能也为价格的进一步优惠；用户可以通过加入购物车和心愿单保留本次挑选商品，增加用户的选择空间。颜色主要为白色背景、红色重要信息、黑色描述性文字的搭配，简洁、大方，符合年轻、时尚的属性；结算购买的功能能够自动搭配优惠券的使用，需要两步完成付款即可，操作上简单，交互性、便捷性强。

考拉海购则采用渐变的商品栏，分别列举领券优惠、数量优惠、会员优惠的信息，以“黑色”的显示突出重要信息，在详情页包含“商品”、“评价”、“详情”、“推荐”的交互页；商品参数、选择处支持不同类型商品的缩略图预览功能，便于用户筛选、对比；商品详情页内容不仅为本商品介绍，还附带多种相关商品、优惠活动的推荐，同时用户可以通过直接点击详情页推荐进入另一商品页面；立即购买功能需要等待用户确定完商品的数量、类型等参数后才可以进行结算，同时优惠券也会自动使用；加入购物车功能需要用户选择完相应的参数后，等待两秒左右才会显示“加入购物车成功”，这一点设计过于延缓，容易导致用户误以为无反应而多次添加。

小红书具有丰富的社区创作内容和互动功能，创作发布时的专属标贴、图片\视频的多种方式编辑和美化、内容的分类细化等，均优于考拉海购；在商城上，两者基础功能相似，包括会员卡、新人福利、视频直播等。但是存在以下不足：

1.社区分类细化，但缺少目的性分享。用户的“做功课”需求在小红书的日常创作中可以得到满足，但存在分享内容集中化，部分问题通过现有分享无法解答，从未用户会转向其他搜索、分享平台。

2.社区到商品的引流能力弱。用户创作内容中缺少相关商品的链接，用户无法在小红书平台直接获取商品信息，获取渠道仅为私聊作者或文字描述，容易产生用户在小红书种草、转到其它平台消费的现象。

3.用户对商品使用反馈渠道单一。用户对于商品体验的感知仅通过创作者的社区分享，容易产生过度美化、不实的表述，不利于激发用户购买欲望；考拉海购采用的商品详情页“商品评价”、“问大家”的形式有利于强化商品的真实体验，便于用户信任、购买。

4. 商城的多样性弱。小红书缺少考拉海购的商品细化分类，考拉海购共计19个一级分类、，而小红书为15个，且二级分类较为单一，“查看更多”为商品陈列图，缺少考拉海购二级分类的多样性和丰富性。

3.3 产品关键版本迭代与运营分析

3.3.1版本迭代

3.3.1.1 小红书

自2013年12月5日上线以来，截止至2021年1月3日总计进行262次版本更新。梳理从V1.0到V6.75，可以总结为三个阶段：

第一阶段：社区创建及优化（迭代版本号：V1.0-V1.12）

2013.12.5-2014.7.25，该阶段属于市场探索期，初期主要通过社区创建、优化来引流。早期版本为PGC社区，通过购物达人的分享进行引流，进一步验证市场需求；后期进一步扩展为UGC社区，依据第一批用户进行巩固、拓展社区，同时不断优化、加强用户使用体验。如优化笔记发布页面、增加微信登录、简化发布流程等。

第二阶段：商城创建及优化（迭代版本号：V2.0-V4.5）

2014.8.8-2016.6.4，该阶段在存在大量用户流量的基础上，考虑为用户提供海外购物平台的渠道。在2014年国家政策利好的环境下，V2.0版本上线商城模块；V2.3.1版本增加福利社模块；后续重点对商城板块进行不断更新优化，如V2.6.1版本在首页增加智能推荐和类别搜索、V3.3版本优化福利社页面等。

第三阶段：平台的优化与创新（迭代版本号：V4.6-V6.75）

2016.7.25-2020.12.29，该阶段在小红书完成有社区流量向商城流量的转化后，确定产品定位为：UGC型跨境电商。在原有社区和商场的基础功能之上，不断跟随互联网趋势进行优化更新，如V5.1版本增加小视频和闪拍功能、V5.14优化发布视频编辑和时长、V5.23增加图片语言的标签功能等。

3.3.1.2 考拉海购

自2015年3月4日上线，截止2021年1月3日进行版本更新合计146次。梳理版本V1.0.0到V4.41.0 ，分为三个阶段：

第一阶段：产品上线及基础功能完善（版本迭代号：V1.0.0-V1.5.2）

2015.3.4-2015.8.13，该阶段主要为考拉海购平台上线及商城基础功能完善阶段。产品上线后，在V1.3.0版本增加视频看货、节假抢购、开抢提醒等功能；V1.5.0版本增加一键收藏、V1.5.2版本增加物流跟踪和实时搜索等功能。

第二阶段：产品优化及创新（版本迭代号：V2.0.0-V2.6.0）

2015.9.2-2016.4.25，该阶段在产品基础功能完善的情况下优化用户体验和满足用户期望。在V2.0.0版本中，增加了海量的个性推荐功能、一键收藏、在线客服等功能；V2.1.0-V2.5.0版本，分别从商品展示、售后服务、个性化推荐、多方式支付等方向进行优化，同时新增扫一扫、卡片式分享、好友邀请赚现金等功能；V2.6.0版本则优化登录方式，支持支付宝和微信登录、个性化个人主页等功能。

第三阶段：强化产品运营（迭代版本号：V3.1.0-4.41.0）

2016.9.8-2020.12.21,该阶段主要版本更新都是为了进一步的运营服务。V3.1.0优化分类筛选功能、考拉豆抵现、在线客服优化等；V3.2.0-V3.8.0的版本更新简化下单流程、加入视频直播、增加新人红包功能，在2017年4月25日增加黑卡VIP功能；在2018年9月26日的V4.3.0版本中增加社区问答板块；在2020年6月11日的V4.31.0版本中将增加“LIKE”社区模块，并在后续版本中对LIKE社区和爬树TV模块进行持续优化。

3.3.1.3 小结

对比考拉海购，小红书自上线先后经历了“社区—商城—社区+商城”的迭代，在版本的优化中明确了自身定位（ UGC社区型跨境电商），注重用户体验和用户创作，在该方向上进行多次更新优化。但小红书在商城模块的版本迭代弱于考拉海购，存在商城模块整体缺少多样化互动方式，如问答论坛、商品评价等，这样减少了社区向商城的引流，同时降低了用户对于商城本身的体验。

3.3.2 运营分析

3.3.2.1 小红书

小红书通过对社区的完善、优化，借助2014年的国家跨境电商政策开启了商城模块，并完成社区用户导流，在后期同步更新优化社区和商城。关键运营活动梳理如下表：

序号日期事件12013-12小红书推出海外购物分享社区22014-12小红书正式上线电商平台“福利社”，同时发布第一届全球大赏榜单32015-03小红书郑州、深圳自营保税仓投入运营42015-05小红书独创小鲜肉送货模式，在2015周年庆达5000万销售额，新增用户300万，并在苹果应用商店中排名总榜第四52015-06举办“校草快递”营销活动，通过购买一些在学生群体里的KOL，以及利用全国12所高校的校草影响力，进行热点话题讨论，最终话题的曝光量为5297.7 万、讨论量4.7万62015-07上海市委书记韩正到访小红书，肯定其商业模式72015-09总理200元“下单”小红书82016-01小红书调整人工运营内容为机器分发形式，同时引入范冰冰等多位明星入驻分享，形成粉丝流量92016-07国务院副总理汪洋视察小红书上海总部；同月，小红书被国家发改委评为“互联网+百家实践案例”并在全国宣传推广102017-05《人民日报》头版专题报道称小红书已成为“全球最大的社区电商平台”；同月，RedDelivery国际物流系统上线112017-08国家监测中心与小红书签订质量安全共治合作协议122017-12小红书与华为等优秀公司一起，被《人民日报》评选为“中国品牌”132018小红书赞助《偶像练习生》、《创造101》等热门综艺142018-04小红书参加博鳌亚洲论坛2018年年会，被彭博社称作“连接中外消费者的桥梁”152019小红书赞助《国等风美少年》、《妻子的浪漫旅行》等热播综艺162019-01小红书上线品牌合伙人平台，同时上线品牌号功能172019-11公布“创作者123计划”，即一个创作者中心、举行两种活动公开课和倾听会、三款平台产品：品牌合作平台、好物推荐平台、互动直播平台182020-04推出“100亿流量向上计划”，聚焦视频创作者、直播创作者以及泛知识、泛娱乐品类创作者做定向扶持

可见，小红书的运营主要社区发布工具创新、内容话题引导（明星入驻、综艺、政府）、用户体验三大方面进行优化、推广。

3.3.2.2 考拉海购

考拉海购APP自上线以后，借助网易集团自身的用户流量和资金，通过集团旗下产品进行广告推高，较为快速的完成了用户导流。同时对其关键运营活动进行了梳理，如下表：

序号日期事件12015-01网易宣布与中国外运股份有限公司达成战略合作，双方合作发展跨境电子商务，中国外运将主要承担考拉海购“海淘链”中的跨境物流和仓储环节。22015-04考拉海购通过永续资源公司获得玺乐集团（Hero Group）在国内电商平台的首个授权。32015-06考拉海购与在线专车品牌 Uber 合作。42015-07考拉海购正式与韩国三大化妆品集团之一的高丽雅娜（Coreana）达成战略合作，授权考拉海购销售旗下品牌商品。52016-11考拉海购上线全民养猪众筹、考拉春茶节上线。62017-04考拉海购赞助《花少3》72018-04考拉海购赞助《奔跑吧》、《向往的生活 2》82018-07考拉海购获 2018 年中国金指尖奖92019-03网易考拉正式推出“考拉时空胶囊”全球新品首发计划。雀巢旗下惠氏启赋成为“考拉时空胶囊”的首个合作品牌102019-07考拉海购宣布与韩国好奇（HUGGIES）达成战略合作112019-09阿里巴巴宣布与网易达成战略合作，阿里巴巴集团以 20 亿美元全资收购网易旗下跨境电商平台考拉。

此外，考拉海购通过新人优惠和邀请好友赚取赏金的方式进行用户流量拓展，借助网易品牌，以“100%正品”为口号的保证进一步增加了用户黏性和信任度。

3.3.2.3 小结

小红书始终致力于商城和社区两条路径发展：社区上，小红书致力于各种广告、综艺节目赞助、创造热门话题等方式，扩大产品知名度和影响力，同时借助KOL、明星、网红的分析效应进行用户拓展，甚至通过造星计划来吸引用户进行高产量、高质量的创作，实现共赢；商城上，小红书通过各种知名活动、政府部门合作等方式来确保商品的可靠性与知名度，通过自建物流链、仓库等方式保证货源和物流服务。但是相对于网易考拉，小红书缺少大量的优质品牌方的授权直营，无法真正保证商品的100%真实性；同时，商城本身的营销活动缺少多样性。

3.3.3 总结

小红书具有大量的用户基础和用户活跃度，通过社交、综艺、广告、明星和KOL网红等实现用户的迅速增长，具有高于考拉海购的曝光度和影响力；通过采取较为快速的版本迭代速度不断优化用户体验，实现用户增长规模的稳定留存、用户粘性的稳定增长。

4 迭代策略

小红书将社区运营作为重点，逐步走向泛娱乐、泛知识方向，传播方式主要转变为图文、短视频和直播等方式，去“创作者中心化”的方式提高了用户的创作热情，增加了用户活跃量，但如何进行用户向商城引流、 “社区—商城”之间的转化联系仍需要进一步探索。下面为本次竞品分析后的个人拙见：

迭代方向一：加强社区模式的多样化，增加“社区问答”模块

通过增加“社区问答模块”，满足部分目的明确的用户“做功课”需求，进一步促进用户活跃量，增加边缘用户、低频用户向活跃用户转；可以通过“社区问答”模块加入KOL网红、明星的个人专栏，作为其作品、相关分享的专区。另外分享商品的链接可以作为问答社区的专门“种草”功能，提升社区—商城的转化率，同时将相关商品的问答可以作为“问大家”的内容呈现在商品详情页。

迭代方向二：加强商品品牌化经营，增加品牌合作授权量

增加小红书与海外品牌方的合作，促成相关商品的合作授权，进一步提高小红书商品的正品保证率，增加用户的信任度和购买欲。可以考虑通过集中化的广告投放（如综艺、明星代言、热点话题等）引导用户靠近商城品牌，不仅仅局限于“小红书”自身的曝光度，也需要加强小红书商城的曝光度。

迭代方向三：优化商城模块的用户体验，细化分类、扩大商品类别

小红书因女性用户过多而侧重于女装、女性护肤等垂直领域，可进一步扩张商品种类，增加男性护肤、穿搭的商品类别，但需要保持海外品牌的定位。如果商品本身泛化，将失去与众多电商的差异化。同时优化商城细节，比如增加“浏览历史”、“人工客服”等细节，增强商城用户体验。