李佳琦突然出现在直播间，就如同他突然消失一样，没有预告，没有解释，没有承诺。这样的“悬疑式退场与开场”产生了一种独特的故事效应，猜测，关注，预言，欢呼，各种各样的表态和目标集中到这个戏剧性事件上，让李佳琦昨晚的直播几乎催生了前所未有的巨大舆论场。

众议最热烈的话题很显然在于，李老头——女粉丝们的爱称，又出来了，证明他安全了？李老头还会消失吗？李老头的带货能力减弱了吗？

01 神秘的消失

今年6月2日，李佳琦在直播间零食专场时，直播间突然被中断。晚上21:06分李佳琦在个人微博发文表示设备故障，让大家等他一下。23:38再次发微博表示因为设备故障取消此次直播，尚未上播的产品会通过以后的直播带给大家。

按照原定计划，李佳琦直播间会在6月5号下午5点半开启“旅游小专场”直播，并更新“防晒小课堂”，以及在6月6号开启“萌宠+毕业季小专场”直播。

也就是说，当时李佳琦的突然停播是他本人也毫不知情，毫无预料的。此后李佳琦消失在直播间。

更诡异的是，在淘宝主站搜索“李佳琦”“李佳琦的直播间”关键词发现，站内已没有李佳琦的名字，及相关的任何产品。李佳琦的直播间突然消失了。而且当时李佳琦的消失，主流媒体毫无报道，仿佛在突然之间被神秘力量悄悄封杀。

一时间网上各种传言四起。当时据内部人士透露，关闭主页推广入口，带有“李佳琦”名字相关商品链接修改，均为主播与商家的个人行为，平台（淘宝）未介入。

有网友推测，当时是李佳琦的营销手段，只是在为618大促做事件营销。在活动之前把热度给攒起来，等到618开始的前一天突然复出，把热度给顶起来。

但是，今年的618李佳琦依然没有出现，而一些品牌创始人表示，在6月3日的直播过程中，“李佳琦被坑了”，“吃了没文化的亏”，可能说了什么不该说的言论。

今年5月26日，天猫618于正式开启预售，当天，李佳琦在经过4个半小时直播后，于21:35分直播间现场观众破亿，一秒增长过万，10分钟增长超700万。当晚观看人次 1.5 亿，首场预售 GMV 约 41 亿。

但遗憾的是，在618即将到来的档口，李佳琦不明不白地消失了。

02 突然出现

9月20日晚，李佳琦突然出现在直播间。这对粉丝们来说可能是为意外的“天大惊喜”。直播间被热情粉丝挤爆，“终于等到你”“终于回来了”“欢迎回来”、“开心”…粉丝轮番将感受打在屏幕上，而不少美少女们在朋友圈欢呼：“没做梦，我们的李老头终于回来了，必须冲！”。截至直播结束时，两个小时左右的时间，李佳琦直播间观看量最终达到6352万，优于此前他大部分普通直播日——非平台大卖促销等活动日的数据，高出6月2日的“收官”直播观看量两千多万（6月2日那一场直播观看量为4234万）。

9月20日复出直播，李佳琦的直播间一度“抢不到货”。大量粉丝表示，“太难抢了，今晚所有的产品都没抢到”。9月20日21时10分，李佳琦表示，此次准备很匆促，很多货品都备货不足，数量很少，导致体验不好，对此他表示抱歉，因此提前结束直播，称明晚7点再与大家相聚直播间。

截止到目前，李佳琦的粉丝量依然稳稳地维持在6472万，这是所有直播带货主播中迄今为止粉丝人数最高的主播。

消失直播间109天之后回归的李佳琦“谨慎”了很多，这是所有粉丝最直观的感受。昨天的直播打出“理性消费 快乐购物”字样，直播中，李佳琦也多次呼吁粉丝，不要冲动消费，家里已经有的东西可以不用买。购物页面显示有美妆个护、生活快消、时尚服饰三个分类。

有网友认为，李佳琦看上去比以往敏感了，说话时警惕了很多，直播风格也发生了转变。之前看李佳琦直播时，他总是热血澎湃，介绍产品时大声宣讲，十分卖力地喊：哦My God，买它。但从昨天的风格来看，直播语气比以往平缓了不少，直播间里也少了往日的激情。

03 双十一需要“李佳琦”

也许有人认为，李佳琦消失了一百多天，就是“憋了个大招”，100天的势能突然释放，为了今年双十一冲刺一把。但内在的原因，李佳琦消失的这一百多天，一定是遇上了某种不可抗力。要知道，李佳琦每断播一天，其背后的公司美ONE的损失都是千万级别的。而淘宝显然也不希望自己的头部主播折戟。李佳琦缺席今年618期间，全网TOP5的主播全部来自抖音和快手，没有一个是淘系的。

这次李佳琦回归，据一些铁粉表示，还是有所暗示的。在此前一周，某沉寂许久的李佳琦微信粉丝群，突然开始活跃，有人信誓旦旦地说，李佳琦马上就要复出。可见，为了李佳琦的复出，其背后各种力量在进行运作，最终有所眉目的时候，非正常渠道的消息便流传出来。

去年，薇娅被罚13.41亿彻底退出直播，淘系的三大头部主播去其二，李佳琦成为硕果仅存的一位。虽然超级主播掌控了巨大的流量，甚至有可能挟天子以令诸侯，但主播巨大的变现能力是平台所迫切需要的。

去年双十一前的10月20日预售，李佳琦连续直播时长共计12个小时26分，累计交易额高达106亿元。而薇娅的GMV数据是82.52亿元。去年双十一的预售，李佳琦和薇娅两个人的直播带货金额达到了恐怖的188亿。超过了2020年4000多家上市公司一年的销售额。（Wind数据显示，2020年有4124家上市公司营收少于190亿元）

今年双十一，薇娅的传奇已经消失了，所幸的是李佳琦在最关键的时候还能再度出战。

很多品牌商也非常依赖于李佳琦的流量变现，尤其是众多美妆品牌。根据公开数据显示，今年618之前李佳琦直播期间天猫护肤品和彩妆销售额增速分别为13.8%以及-5.4%，而停播后二者增速分别降至-10.0%和-32.1%。华熙生物、贝泰妮等化妆品上市公司都与其有直接商务合作。

04 直播江湖悄然生变

山中无历日，寒尽不知年。李佳琦退出的这100多天，直播江湖已经发生了大变化。6月2日，罗永浩宣布“离开”交个朋友直播公司管理层，进入心心念念的科技圈创业去了。而异军突起的新东方火了一把。

今年6月，东方甄选用3天时间涨粉100万，凭借特色的双语直播模式，再加上知识性卖货以及企业家情怀，多重要素叠加之下，东方甄选成为又一个爆款直播间。抖音“618”期间，18天直播21场，带货3.71亿元，在抖音“618”直播带货榜单排名第二。

截止到8月底，东方甄选六七八三个月带货实现GMV20亿，如果根据37.8%的毛利率估算，这三个东方甄选创造的毛利将达到7.56亿元。东方甄选的抖音账号粉丝数超过2500万，而且依然还有增长的趋势。

数据显示，8月罗永浩所属的交个朋友的GMV为2.4亿元，东方甄选为6.5亿元。在粉丝量上，交个朋友拥有1956万粉丝，东方甄选比它多出500多万。

从粉丝量和交易额的峰值来比较，东方甄选还远不及李佳琦。在直播带货上，李佳琦虽然“独孤求败”，但对任何一位头部主播来说，平台对他们都是又爱又恨，相爱相杀。

淘宝需要李佳琦，但是淘宝又忌惮李佳琦。

今年3月15日，李佳琦在其个人公众号“李佳琦Austin”上推送了一篇消息，其中主要推荐了李佳琦个人小程序“所有女生会员服务中心”。粉丝们可以在小程序中购买李佳琦在直播间推荐过的好物，而这个会员服务中心的售卖产品均来自京东好物街。

当时李佳琦此举被很多媒体解读出“出淘”。后来美ONE相关负责人向媒体表示，关于“所有女生”这个小程序，主要还是便利消费者的一个纯工具类应用，只是服务于直播间的一个功能，没有其他的商业计划。

超级主播的任何一个小动作，都不可能是平白无故出现，李佳琦如此巨大的流量、如此巨大的变现能力，跟平台之间的关系必然相当微妙。而另一边，东方甄选跟抖音之间也有些“貌合神离”。8月份，东方甄选独立APP上架，据称下载量超过20万。很多解读认为，这是东方甄选意欲摆脱抖音的钳制。在此之前，有传闻称东方甄选遭到抖音的限流，后来双方都出面否认。

很显然，超级主播的影响力，已经成为一把双刃剑。超级主播裹挟了流量，几乎贡献了平台的超级GMV。但是，顶流的存在，剥夺了其他主播的生存空间。

今年1月，淘宝直播推出“新领航计划”，拿出现金与流量对中腰部主播和一些新人进行奖励扶持。MCN机构最高获奖金额可达到190万元，获奖机构的比例高达40％。四月份，淘宝启动超级新咖计划，从其他平台挖掘潜力主播。6月，李佳琦停播后，淘宝直播对首页进行了调整，取消了重点主播的推荐界面和主播推荐的入口，取而代之的是根据搜索算法推荐商家店铺直播。

但是，直播场就是一个明星场，马太效应十分明显，只要超级主播存在，其他腰部主播很难通过平台的扶持而出位，除非像东方甄选那样能够生产出独特的、极具穿透力、能够让粉丝尖叫的“超级内容”。

05 直播江湖的“新春天”

今年整体经济形式十分艰难，太多企业承受压力。今年7月底召开的政治局会议明确要求：“财政货币政策要有效弥补社会需求不足。”持续推进强有力的稳增长政策落地，特别要注重发挥财政政策在扩大需求上的作用。9月21日，国家发改委官员提到，加快推进稳增长、扩内需的改革。推动消费提质扩容，进一步改善消费环境，促进居民消费持续恢复。

可见，从政策层面，稳增长，扩内需依然是重要手段和策略。2022年的双十一，无论政府层面还是具体到平台层面、商家层面，都希望能够出现爆火的消费井喷状况。

在这个时候李佳琦复出，显然有其重要的积极意义。

但是，从另一个角度看，直播带货当中的种种弊端，亦需要加强防范和消除。尤其突出的问题点诸如“虚假宣传”、“擦边球式的山寨产品”、“冲动消费和过度消费”等等。所以，对于超级主播，一方面需要他们的引流作用和促进消费作用，但另一方更要规范他们的“销售话术”，防止虚假宣传、防止夸张的话术、防止推动直播间火热的冲动型消费氛围。所以这次李佳琦复出，其直播间一再强调“理性消费”，而李佳琦的带货风格也变得更为谨慎。

总而言之，李佳琦的复出，对直播，对今年的双十一，对商家、平台商和消费者而言，短期都是有利的，在如此低迷的承压的大环境之下，来一丝春风，让多数人感受到回暖，无论这样的积极信号大小如何，总会是对各方有所裨益的。