作者｜WeAd品牌实验室

来源｜文案君（ID：MrCopywriter）

2019年还有3天就要过去了，

这一年品牌、广告、营销起起伏伏伏伏伏伏，

但还好，总有一些金句文案适时出现，

跨越广告行业本身，给人普世的共鸣，

留给我们惊艳或感动的记忆。

来吧，一起感受文字的奇妙力量——

01 人在异乡、胃在故乡

——《早餐中国》宣传片文案

早餐，最具幸福感的存在。

家乡的早餐，更是家乡特色小吃的典型代表，也是胃永远的初恋。

看《早餐中国》里县乡早餐摊的温情故事，在高速奔流的时代中寻找不变的存在。

想家的时候，大都是胃想家了，生活难就难吧，早起吃个早餐再说。就像《早餐中国》里所说：你的故乡，藏在你的早起之中。

《早餐中国》宣传片文案

人在异乡、胃在故乡

你有多久没有吃到故乡的早餐

坊街串巷，闻香食味

朴实的镜头，家人的口味

寻找地道的中国早餐

每集一道传承的早餐

每集一家有趣的老店

每集一群忘我的食客

每集一首老板的单曲循环

早餐里有人情激荡

早餐里有天长地久

02 读书的人，面上有光

——亚马逊 Kindle

Kindle终于有灯了，“读书的人，面上有光”，8个字，3个梗。

一强调了读书的意义，二承接了“盖Kindle，面更香“的梗，三凸显了Kindle青春版的“阅读灯”卖点。

从前，大家都是把书籍比喻为灯塔，现在，kindle也可以是了。

03 热爱

是所有的理由和答案

——《乐队的夏天》宣传海报

2019年，音乐比暑气来的更早一些。

一句“热爱是所有的理由和答案”，正如百分百的朋克精神，直接而冲撞地穿过网线，穿过屏幕，直击亿万人心，热爱即是始终，瞬间即是永恒。

热爱是这个时代的稀缺品，这句话自音乐而生，却又指向所有人：只要有热爱，哪怕脚下一片黑暗，也要望头顶星光灿烂，永远要蓬勃生长，保持强大的精神力量，充满激情内心柔软。

04 做过很多在一起的梦

终于能在一起做梦

——钱皇丝绸

出自钱皇丝绸三八妇女节系列海报。

这句话真的可以打动所有有心上人的心，是啊，谁不会做在一起的梦呢？还好，终于可以在一起做梦了。文案从细微之处入手，用前后对照的手法巧妙地表达，精准而又细腻地抓住了用户的心，梦，还是在一起做的好。

这种爱意满满的甜蜜表达，也让钱皇丝绸成功变身女孩们的闺蜜，爱上和彼此探讨被窝里的秘密。

05 生活没有剧本，每个人都有自己的活法

——快手

今年，快手发起＃在快手，看见每一种生活＃跨年传播战役，包下了北京的公交站，投放了100句文案，讲述了100个鲜活的，也许与五环内的你完全不同的个体生活。

每种职业，都是一个生活方式，参差多态，乃幸福本源。

正如黄渤的这句文案，生活没有剧本，快手做的，显然是想让精英主义、物欲至上的年轻人放下成见，去真正看到、认识、理解快手上那一群来自五环外的人们的生活。

06 天不是空的，但地上的人不知道。

——腾讯视频

腾讯视频在《怒晴湘西》上线前夕，前无古人地打造了一只“现实版怒晴鸡”。

一方面，以“飞鸡上天”制造噱头事件，引爆社交网络，通过塑造讨喜的怒晴鸡形象，圈粉一大波年轻受众，让他们从对怒晴鸡的关注转移到新剧的关注。

“啄惯了土，也想尝尝云的味道”，“不要把梦想寄托在下一颗蛋”，喝过许多鸡汤，还是怒晴鸡的这碗最醇。

07 不怕不同

到处彩虹

——可口可乐

在国际不再恐同日那天，可口可乐在社交网络发出了一张声援同志的海报。

可口可乐的旗下产品，以红橙黄绿青蓝紫的顺序依次排列，给大家带来强烈的视觉冲击。这一个广告文案，运用了“彩虹”的象征意义。彩虹因它本身色彩的多样性，被LGBT群体用来作为自己的代表颜色，来表达自身不应该受到另眼相待的诉求。

是啊，何必害怕不同，世界到处彩虹，多些包容，世界更美好。

08 找不着北

就多看东西

——印象笔记

要有趣灵魂？还是要美好皮囊？

要考研还是上班？要去北上广深还是回家乡小城？今晚吃火锅还是吃麻辣小龙虾？

找不着北，就多看东西，印象笔记在《保持进步》的广告片中，把动物和网络流行语碰撞结合，号召大家学习，有点意思。别的文案也不错，比如“马一下，不如马上”“母鸡就要多学习，不然就变老母鸡”。

2020年不要光立flag了，毕竟，努力没有“燃鹅”～

09 能微笑面对的事

就别让它成为心事

——雀巢咖啡《解忧小剧场》

996盛行，年轻人普遍过劳，常常感觉被生活一次次推到悬崖边上，迫切需要一个出口来缓解焦虑。

雀巢中国和奥美北京共同完成的焦虑清除H5中，经典名画人物轮番出场，讲自己的工作生活焦虑，通过招桃花盆、焦虑铅笔、微笑咖啡杯、转运小台灯这些电商好物，雀巢也传递了自己的态度：与其被焦虑绑架，不如积极迎难而上。

来解忧咖啡馆，喝杯咖啡，轻松面对。

10 我怕做没把握的事

我更怕这就到头了

——Keep《怕就对了》

继“自律给我自由”之后，Keep又输出了2.0版经典广告语：怕就对了。

广告从瑜伽胖女孩、视障跑者、冠军骑手、健身老人、跳水女孩的五种形象，探讨关于自己、安全、速度、时间、高度的恐惧，每句文案都是有力量的、辩证的。

害怕是阻力，但也是动力，Keep 作为运动精神传道者，无疑在不断激励着用户挖掘内在驱动力。

11 人算不如天算

天算不如淘宝划算

——台湾淘宝

今年618，淘宝在台湾来了一波媲美“全联生活美学”的走心文案。

“比起坐在你昂贵的跑车，我更爱清空我的购物车”

“妈妈叫我尽量少花钱，我只有‘少‘这个字没做到”

好一波淘宝折学，学到赚到，相当接地气，淘宝也凭此收割了一波台胞用户。

12 长大偷走幼稚园 理性偷走少年

庸俗偷走爱情 生活偷走星空

时间什么都不做 时间偷走这一切

——京东 X 新世相《神偷》

京东联合新世相拍的短片《神偷》，讲述了跨越三个年代的家族荣光追寻之旅，最后停在天安门一台相机前的故事，传递了照片里藏着的、可能被自己弄丢的人生。

一次快门，一个故事，每个定格，都是永恒，幸好有照片，帮我们记录着那些无法重新再来的珍贵回忆。

这个创意点，也是基于华为Mate 30在京东小魔方开售的合作契机，京东携手华为，号召大家用高清像素记录更多重要时刻。

13 没有不敢休的假，

只有不敢休的人。

——台湾礁溪老爷酒店《天后休假中》

每天都不想上班，看完天后的#提醒老板看#任性休假文案，你心动了吗？

在加班、996成为常态的工作背景下，台湾奥美用台胞极为崇敬的妈祖形象为创意核心，打造和年轻人沟通的轻松方式，提醒大家好好工作的同时，更要好好休息。

天后，我怀疑你在偷窥我们的生活，要不然怎么句句戳中我们的痛点？新的一年，祝大家像天后一样，少工作，多休假，多浪浪吧。

14 不要让别人来告诉你，

该怎样做女生。

——NIKE《Boundless Girls》

今年3 月 8 日，Nike 宣布 Boundless Girls “撒开脚丫”项目正式启动，并拍摄了一支广告短片。短片以女孩们的第一视角提出疑问：我应该做个什么样的女生？

皮肤白白的？文静的？讨大人喜欢的？是不是没必要学什么三步上篮？

可是，女生应该是什么样，哪有什么答案？

Nike主张帮助女生打破偏见，在绿茵场地释放自我，勇于挑战收获自信和力量。

15 For the right woman

For the women’s right

——杜蕾斯

杜蕾斯今年妇女节文案，掷地有声。

简洁有力的六个字，完美诠释了女性一生中努力追求的两件事：在纷杂的世界里，做自己认为对的事情！在茫茫人海中，爱上一个对的人。爱自己，爱对人，女人理应如此。

16 包容百味，

才更有年味。

——老板电器《婆婆妈妈的年》

2019年老板电器开年新作，婆婆妈妈同台，好戏正在上演。

妈妈是爆炒派，婆婆是清蒸派，明争暗斗，笑里藏刀。厨房里的年关是最难过的那一关，冲突极其戏剧化。广告好看，文案暖心。

厨事万千，皆是人间倒影。透过镜头下的厨房，老板电器把中国人最真实、琐碎的春节日常展现给里大家，也告诉我们：只有当我们学会了彼此包容，年味才不会变得婆婆妈妈。

17 我们的夏天留在那里了，

四季是其他人的事情。

——奶茶品牌@饮冰室茶集

台湾奶茶品牌饮冰室茶集的文案以文艺清新著称，方文山、李欣频、蔡康永都为它写过文案。

这次诗歌性质的文案依旧韵味十足，读之让人回味无穷。

以诗歌和春光佐茶，读饮冰室茶集的文案，仿佛温温暖暖地谈了一场恋爱，正是“遇见你，我失去睡眠，却像个先知，预知你所有的悲欢忧喜。”

18 为自己熬的夜

不需要给别人看

——华为

来自华为P30的文案，黑暗环境下的拍摄效果是所有手机相机的弱点，但是华为P30就像黑暗中不懈训练的剑手，无视记分板，专注于对手，专注于步伐，专注于黑暗中的微光，一击即中，捕捉到别人无法捕捉到的瞬息即逝的时机，记录下别人无法记录到的微妙之景。

强调了产品优势之外，这句文案寓含的情感价值——鼓励用户铭记黑暗微光中的努力和摸索的态度，也不言而喻。

19 拍拍自己，继续向前。

——西瓜视频

出自西瓜视频的广告。文案一语双关，既是鼓励用户多拍西瓜视频，多拍拍自己的生活，也是鼓励用户拍拍自己的灰尘，拍拍摔倒的、疲累赶路的自己，然后继续前行。

产品和情感上双向鼓励，贴合品牌调性，诉求简单又温暖。

20 父母是我们和死神之间的一堵墙。

——《我家那闺女》

来自高亚麟在《我家那闺女》的一席话。父母是我们和死神之间的一堵墙，父母在，人生尚有归途；父母不在，你直面死亡。

文案直白却文艺，深深触动着年轻人的心。父母对我们来说，就像“牙齿有时会咬伤舌头，眼睫毛偶尔刺进眼睛，我们存在互相伤害的可能，却无法将彼此舍弃”，多爱他们一点，别让自己，成为父母后半生唯一的观众。

21 下雨天，躲在街角的屋檐下，

有人等伞来，有人等雨停。

——腾讯公益

腾讯公益的这句广告语，很催泪。

下雨天，三个字一下子将读者的情绪拖到了雨天中。两个“有人”的互相对比，更凸显出后者的孤独。平日的你，是等伞来的那个？还是等雨停的那个呢？

腾讯公益借此号召大家关注那些需要帮助的人，我们联起手来，让世间的孤独少一点，再少一点。

22 Don’t change your dream

Change the world.

用无可撼动的野心，去撼动世界。

——Nike《Dream ruether》

耐克NIKE 6月1日发布了为法国女足世界杯的预热广告《Dream Further》，从一个小女孩的视角展现世界各地球星撼动世界的激动时刻。

“有些人就像她们，不在乎被世界所知，却时刻准备着去撼动世界”。

不妨做一个坚持自己的梦想，敢为胜利出头的女孩，时刻准备与更强的对手一较高下。

分享一段优秀的耐克女性系列文案：

在你一生中，

有人总认为你不能干这不能干那。

在你的一生中，

有人总说你不够优秀不够强健不够有天赋，

他们还说你身高不行体重不行体质不行，

不会有所作为。

在你一生中，

他们会成千上万次迅速、坚定地说你不行。

除非你自己证明你行。

——耐克《女人证明自己》

23 你不去看世界，

世界也懒得看你。

——高德地图

高德地图的“十一行诗”，很有趣，值得全部收藏。

以“十一去旅游”为主题，高德地图用远方的美好与眼前的苟且作对比，唤起大家对旅行的向往，也恰到好处的提醒了大家高德地图的作用。

“在冒险岛无所不能的超人，是写字楼里伪装成的凡人”，现在有空，就现在去看世界吧。

十一去旅行系列金句

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24 花店不开了

花继续开

——蔡仁伟《世界》

出自台湾作家蔡仁伟的《伪诗集》中的短诗《世界》，简短的两句诗九个字，寓意深刻，道尽生活真谛。

乐观与悲观，如双生姐妹花，生活难免遇到悲伤，但一直都有诗和远方。

比喻的手法，花的意象，让这句文案极其具有情调和记忆度。

2020年，不管花店开不开，都愿你朗朗如初。

25 不是你不合群，

是群不合你。

——陌陌

陌陌这套金句文案，既朋克又硬核，从风格、文字、场景的选择都让用户叫好连连。

洞察和创意很优秀，文案梗多脑洞大，四两拨千斤。场景选用上极度生动化，再通过口语化的表达，巧妙的类比，和用户建立情感连接。每句文案结尾重复强调的“社交应该更轻松”，帮助陌陌把品牌主题传递地更加有效率。

26 汇报.ppt

加班.doc

出差.xls

别把你的人生

过成office全家桶。

——旅途神文案之新世界百货

生活被工作填满，但生活不应该被生活主宰。

文案用黑色幽默式的比喻和调侃，直戳忙碌加班狗的痛处，戳心之余，用“前方只差30步”的诱惑，鼓舞用户暂时放下工作，给自己一些休闲和喘息。

27 除了你，人间都是陈词滥调

——腾讯视频VIP520营销

出自腾讯视频VIP520营销活动文案。想到《春光乍泄》里，黎耀辉站在瀑布前说，我终于来到瀑布，我觉得很难过，因为我始终认为，站在这儿的应该是一对。终于这一次，腾讯实现了他的这个梦想，不过，这一次不是一对，是成对成对。

28 人生刚刚开始

何必慌张

——唯路时

JONAS&VERUS唯路时手表#向我而生#系列，自推出时期，就以职业女性为目标受众，以外表圆滑，内心有棱角为其切入点，提出"everybody wants to be us.""no ,i just want to be myself."

人到25岁，尤其是女孩子，一般得活成什么样子才算合格人生呢？每个人都忙着帮你指点人生，哪怕他们也还没弄明白，怎样过好这一生。

25岁，撕掉它，本是最美的年纪，向我而生，就够了。

29 回家，

对中国人来说从来不是新闻。

但你每次的回家，

对家人来说都是重大事件。

——支付宝《家在想你》

你在想家，家也在想你。中秋节团圆时分，支付宝推出短片《家在想你》，用回家对中国人的重要性，撩拨乡愁情结。

文案淡淡的，却有着挠人心肺的感觉，让人心头一酸。

家，是总有人等你回来的地方。支付宝不说在外的我们有多么想家，却说家在想你，用主体置换的方式，拉近了和用户的感受，情感体验大大增强。

30 肉太香

减肥别来

出自菜市场文案，都说高手在民间，作为最具生活气息的菜市场，一旦写起文案，比专业文案还要入木三分。这句文案欲擒故纵，套路很深，却让人无法拒绝，胖就胖了，肉还是要尝的。

好文案，就在我们身边，多留意、多记录，生活就是最好的灵感场。

尾 声：

30句，还不足以盘点完今年的亮点文案。可能是50句更合适。

比如下面这5句，的这句态度文案：我们都是有问题的人

还有文案君喜欢的“那时候总想去远方，老了才发现，家门在远方”这句，出自京东。

走着走着才发现

所有路途的那头

都是家门

春节了，辛苦了一年，家门也在等我们了。

淘鲜达的这句：放肆撒野，咬住春天。淘鲜达#超市正当时#海报文案，以“食材”为主角，画面和文案完美的诠释了“鲜”这个字。

一杯敬过去

一杯敬过不去

——STANLEY

#去硬钢#致敬不服输的人

世俗如此

不俗如你

——钉钉

再多平方米

不如我懂你！

——碧桂园

2019年，那些触动人心的文案实在太多了，好文案一字千金。可以细细品味每句文案的内涵洞察和巧妙之处。

在这个时代什么都能共享，

但对家人的爱，

只能定制。

——来源欧派《共享爸爸》

今天不追风

口欠口欠风

——来源麦当劳椰饮

慵懒上市海报文案

心间有火，

是迎接风雪最好的姿态。

——来源一品汤臣《大寒》气节文案

你不会把睡觉带到重要场合，

那也不该，

把白天的事带到床上。

——来源：慕思《今晚，睡好一点》

因你我各尽所能，

我们终将无所不能。

——来源：联想

相处或许平淡

但我离不开你

——来源雷克萨斯《说不出来的故事》

有的人忍受生活

有的人感受生活

人生哪有什么巅峰

只不过这山望着那山高

——来源-STANLEY-

#去硬钢#致敬不服输的人

每一句打了折的话

都是一句动人情话

——来源奥特莱斯

青春再不晒就霉了

——来源flow

对家人心理有数

让爱有迹可循

——来源天猫×鱼跃《爱到心里有数》

明天会怎样我不知道，但我不再害怕。

——来源快手《我叫李勇敢》

我们走过的路，都是心愿之路。

——来源微粒贷

#留言互动#：2019金句文案，你最中意的是哪句？

END

当然，讨论更多的“内容营销”，还可以在优质的市场公关总监社群——