抖音新潮好物夜，抖音电商的破圈之战

摘要：钛度要点：新消费大潮，是“兴趣电商”的未来。

▎“抖音新潮好物夜”，打通了内容阵地与经营阵地，连接了内容生产和商品供给，融合了内容数据和交易数据，提升了商家和达人的用户营销能力，也使得抖音电商实现首次从端内走向端外。

钛媒体编辑丨李程程

从2015年电商平台首次与一线卫视搭台办购物节晚会到现在，这一模式已经成为了电视综艺节目和电商购物节促销活融合的一种独特的状态。如今，六年过去了，这一种以晚会搭台为载体的电商促销模式，已经有越来越多平台参与，也被越来越多商家和消费者认可，“主流电商购物节+一线卫视电视晚会”也成为了行业标配。不过，我们也无法忽视的一个事实是，越来越多观众对这样的模式开始感到稀松平常，甚至有点审美疲劳——好多你不认识的明星，没有听说过的品牌，在屏幕两端不断冲击你的听觉和视觉，真挺无聊的，为什么还要办？但了解了电商晚会的背后，会发现这种对购物节晚会的认知，是一种偏见。毕竟，新人辈出正说明娱乐产业的繁荣，激烈竞争下，没有谁可以一直占据流量巅峰，而新品牌的涌现，也印证着当前消费市场的新一轮消费品牌革命已经到来。数据也显示晚会依旧有巨大的市场和关注度。最近一期的电商晚会是，抖音电商与湖南卫视在8月17日晚举办的“抖音新潮好物夜”。钛媒体从抖音电商方面获取的一组数据是，直播当晚，在卫视端，广播电视受众研究机构CSM显示，晚会CSM 63城收视率为1.893%，收视峰值为2.98%，为CSM全国网，CSM63城、酷云、欢网同时段收视率第一；而晚会在多端实时直播累计人数突破8000万。与此同时，节目还拿下了160多个全网热搜，期间共产生了1.5亿次互动。今年“抖音新潮好物夜”，是抖音电商成立以来第一次参与购物节晚会。一个值得思考的问题是，电商平台与一线卫视办购物节晚会，已经不是什么新鲜事了，作为行业新入局者且以兴趣电商定位的抖音电商，为什么还要投入参与？

抖音电商“破圈”，走向更广大的消费者

在互联网人和抖音重度用户的印象中，电商似乎是抖音平台体系内一部分相对成熟的业务了。但实际上，从拉明星+头部主播入局做直播带货，到今年4月提出“兴趣电商”理念，抖音电商正式对外亮相，才不过一年多时间。从去年直播带货的热潮中正式入场，凭借庞大的流量优势和明星资源，抖音电商开了个好局。纵观全年，抖音电商去年整体发展趋势也很可观。据抖音电商官方披露，自2020年1月至2021年5月，抖音电商新增开店商家数量增长32倍，抖店GMV增长75倍，众多商家在抖音电商实现了新成长。今年4月，抖音电商召开了首届生态大会，其总裁康泽宇在主题演讲中，第一次对外提出了抖音要做“兴趣电商”的理念，即一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。同时，康泽宇也意识到，尽管发展快速，但GMV不是现阶段抖音电商的第一指标，完善平台对商家的基础服务能力，为用户提供优质的购买保障、客服体验才是重中之重。抖音电商团队必须要“认真做电商”，要做有质量的GMV，要对行业有耐心，对市场有敬畏。从消费者的角度来看，在更广阔的消费群体内，抖音电商还是一件新鲜事物。在货架式电商发展成熟的今天，直播和短视频电商的认知度还有很大的提升空间。就在很多人认为其发展似乎“过热”的情况下，去年底，毕马威发布的《迈向万亿市场的直播电商》报告显示，当前直播电商的渗透率，在整个电商市场中仅占4.1%。渗透率低，就意味着包括抖音电商在内的直播电商，还具有极强的市场空间，以及更多的触达到的用户群体。与一线卫视湖南卫视搭台，正是一次“破圈”的尝试。电商晚会能够为购物节增加造势的效果，在短时间内扩大品牌的露出，为自己争取更多的流量和关注。对于抖音电商而言，通过顶级规格的晚会舞台设置，能够进一步输出抖音“兴趣电商”的理念，加深观众对于抖音电商的调性的认知，进一步加深其特有的市场形象。而电商晚会的好处也是立竿见影的。除了上文提到的晚会当晚的数据，钛媒体了解到，仅凭这一台晚会，拉动了官方直播间商品展示次数为2.1亿，购物车点击次数为617万，官方直播间涨粉为87万。

宏观环境不确定，晚会给了商家一份信心

走向更广大的消费者，是抖音电商举办晚会的重要目的之一。而相较于在消费者市场获取流量，抖音电商的这台晚会，之于电商平台上的商家更为重要。毕竟，抖音生态系统内本身，并不缺乏流量。抖音官方披露，截至2021年6月，抖音日活跃用户数已经突破6亿，字节跳动旗下全线产品总MAU（月活跃用户）超过19亿。尽管在用户层面，抖音已经占据了足够的用户心智，但对于一些商户而言，抖音电商还属于一个新生事物，他们对于是否入局抖音电商持怀疑态度：这可能是一个新的机会，但也存在很多的商业风险。钛媒体此前接触的一些中小商家，对于直播和短视频电商，都或多或少存在这样的疑虑：电商平台竞争如此激烈，抖音电商业务到底能坚持多久？作为商家，我是否有必要在抖音电商上分配人力、物力，甚至以此为主战场进行深耕？抖音电商办晚会，从某种程度上，就是要打破商家们的这些担忧，就目前的市场格局下，只有少数主流的，且有实力的电商平台，才有底气大规模投入，去联合电视台办一场购物节晚会。与此同时，也是告诉他们，抖音电商是会持续重点投入的业务，并且，团队正在逐一落子布局，摸清行业规则，补齐自身短板，进而更好地发挥独有的优势。这在当前宏观经济环境不确定的情况下尤为重要。据国家统计局网站公布的数据，今年7月份，市场销售增速有所放缓。7月份，社会消费品零售总额同比增长8.5%，增速比6月份回落了3.6个百分点。在这样的大背景下，只有对商家展示出足够多的诚意和实力，才能提振商家在抖音电商深耕的信心，进而在发展的过程中，熟悉商家，了解商家，并且解决商家的痛点。今年6月，抖音电商就新增了一项“抖品牌专项扶持计划”，目标是在未来一年帮助100个新品牌在抖音销售过亿。抖品牌扶持项目是为处于早期发展阶段的新消费品牌提供专项权益支持——专属服务、产品特权、流量扶持、投融资助力、品牌宣发资源及营销活动曝光等。流量是新消费品牌在抖音电商经营过程中最关注的问题之一，为直播间高效引流是品牌加强曝光、提升销售转化的前提。对于首台购物节晚会，抖音电商联动巨量引擎，为抖音新潮好物夜投入了顶级资源曝光，策划了晚会内容、红包雨、挑战赛、爆品秒杀、定制卖货专场等多维活动运营，希望以此为抖音电商商家提供集合“播放+宣推+互动+转化”的全链路新势能。比如说，作为晚会的首席特约，巴黎欧莱雅还拥有了晚会现场唯一的实体直播间，将品牌直播间直接搬上舞台。与此同时，品牌主张与新品讯息也通过抖音小屏+卫视大屏的互动，获取海量曝光。

晚会的联合赞助雪玲妃、良品铺子通过与晚会内容的结合，品牌与产品赢得观众喜好的同时，在晚会直播间上就能即刻购买，也形成了快速转化。

伴随着用户内容消费习惯向短视频+直播的迁移，以抖音新潮好物夜为代表的新内容营销正成为品牌们的增长新推力。抖音电商举办的这台晚会，正是它兑现与商家合作的承诺。品牌借助平台及行业营销活动资源获取平台级曝光机会，促进销量爆发式增长。

新消费大潮，是“兴趣电商”的未来

将购物节晚会比作一场电商平台之间的军备竞赛不为过。因为举办这样一场顶级规模的节目，不仅需要邀请行业顶尖的晚会制作团队，拉拢一大批明星大咖们组局，敲定一线卫视的黄金时段，平台自身也还要推出的补贴福利活动等。愿意搭台办电商晚会的玩家，都是已经在电商行业深耕多年的老兵。抖音电商作为新入局者，投入大量资金和人力，以晚会的形式做事件营销，抖音电商的底气由来自于哪里？这背后或许与今年消费市场的变化相关。今年肉眼可见的是，在投资端和消费端的火热，新消费品牌不断崛起，由此带来的营销环境，也在不断发生变化。当前这一消费趋势有一个很大的特点是，在多重因素的刺激下，国潮、国货、新品牌大受欢迎。一个经典的案例是，因为郑州暴雨期间的公益行为，鸿星尔克销售直播间蜂拥而至的流量的互动，让这一国货品牌实现再度“翻红”。虽然这一案例是在特定的情况下发生，但也显示出了直播电商与货架式电商区隔的一个很明显的特征——在直播带货的场景内，通过主播对消费者在屏幕两端的实时互动，品牌似乎就很简单直接地与消费者建立了情感链接。优质的产品，经过以直播或者短视频的内容创作载体，不再默默无闻，以更好的内容形式对外展示，商家也依靠创作者获得与消费者接触的机会。而消费者在评论区看到且参与到的行为，就像是一场热闹的实时“买买买”狂欢，直播带货的热闹氛围场景感，实时互动感，恰恰能弥补货架式电商平台之于购物体验的缺憾，因为在那里，消费者只能在对话框与客服机械地对话，甚至与你对话的本身就是聊天机器人。抖音电商的数据也显示，这样的模式，使得直播电商在特定的场景下，具备了极强的不可替代的优越性。奥运期间的卖货也证明如此。抖音电商的官方数据显示，7月21日至8月8日，体育用品销售额同比增长365%，鸿星尔克一战成名，成为最受追捧的运动品牌，同为国货的贵人鸟、李宁和安踏也跻身前五。奥运期间体育用品的销量暴增，也从一个方面印证了抖音电商对“兴趣电商”定位预判的前瞻性。过去一年里，抖音电商快速发展，外界对抖音电商的看法不一，将其归类为直播电商或内容电商的范畴。抖音电商则认为，“兴趣电商”更符合其发展定位。兴趣电商通过技术把商品内容和潜在的海量兴趣用户连接起来，用内容激活用户的消费需求，将兴趣变成生意，更容易获得用户的认可。越来越多具有优质商品的大品牌、好品牌和新品牌，在抖音电商实现了快速增长。一些品牌似乎天然地亲近和善于运用新兴的社交平台和流量入口。此次与抖音电商晚会合作的品牌，例如，优形、colorkey珂拉琪、自然堂、玉泽、联合利华、连咖啡等，愿意投入资源与抖音电商合办晚会，也体现了这一点。兴趣电商是一片全新的领域，且具备长远的发展潜力，抖音电商虽刚刚起步，但已得到了广大用户的肯定。而电商晚会发展至今，不再只是简单的购物导流，而是形成了一种新的势能。这一次“抖音新潮好物夜”，利用了这种势能，打通了内容阵地与经营阵地，连接了内容生产和商品供给，融合了内容数据和交易数据，提升了商家和达人的用户营销能力，也使得抖音电商实现首次从端内走向端外，小屏和大屏一起联动，形成了一次跨平台、跨行业的大融合。（本文首发钛媒体APP，作者｜李程程）