作者|西西弗

“我们是国内数一数二的漫才组合”

“因为国内一共只有两个漫才组合。”

“那为什么没有邀请另一组而邀请了我们？因为我们跟抖音的整体调性很搭。”

“而且我们价格超低，还买一送一。”

8月12日，在抖音电商、巨量引擎联合主办的818好物大赏的直播间里，笑果文化脱口秀艺人组合“橙色预警”上台后，几个包袱就让屏幕前的观众都兴奋起来。

这是“抖音818好物大赏直播”里的一幕。

去年，抖音电商在818结束的前一天举办了“818新潮好物之夜晚会”。而今年，抖音电商将“818好物大赏直播”放在了“818发现好物节”大促中bigday的爆发时间点，为大促充分预热并积蓄流量。

好物大赏直播背后，更关键的是参与者的成长。

当下互联网电商流量竞争严重，品牌们也在爆发日面临着更加激烈的竞争。包括KONO、爱他美3、玉泽、花西子、a2、且初、松达、悦瞳、水之蔻等多个好物品牌借818大赏直播集中曝光。

尤其在今年“818好物大赏直播中，抖音电商联合巨量算数公布了《抖音818百大好物清单》。

用当晚直播间主持人曹颖的话说，“好物清单”是一份信任保障，只要是清单上的货，用户在818期间可以“闭着眼睛买”。这就为参与当晚“818好物大赏直播”的品牌在818好物节期间销售精准积蓄了力量。

最终这场直播总观看人次超过3547万。

抖音818好物节这一电商大促IP，至今已到第三个年头：从最早的“奇妙好物”打响行业影响力，到新潮好物，再到今年的发现好物，可以看到“818好物”的心智持续深化。

818好物大赏直播亮点在哪里？

每逢电商大促前夕，一般会有一场为大促造势的活动，以吸引更多公域流量。这几乎是各家电商平台和广大消费者的普遍性共识，但如何将这场活动做的有新意，能给更多电商用户留下印象，非常难。

抖音818好物大赏直播也在创新方面挖空心思。

与以往传统的晚会盛典模式不同，今年818好物大赏直播紧密结合此次好物节主题“发现你想要的生活”，专门打造了一个脑洞大开的“发现好物实验室”，旨在收藏记录一切好物，形成“好物清单”。

过去这一年，抖音电商平台上诞生了很多的好物，“发现好物实验室”成立后，可以把这些好物都收录到实验室的“好物清单”中，等于给用户一个购买指南，看到“好物清单”大家就知道，这个东西值得购买。

那么，什么样的品牌才能被收入到好物清单中呢？

发现好物实验室专门邀请了“好物发现员”开展好物分享会，分别讲述自己从专属的“研究课题”中发现了哪些好物单品，现身说法种草带货。

这支“好物发现团”，由奥运冠军徐梦桃担任队长，队员包括“橙色预警”组合、梁海源、步惊云、小北等一众知名脱口秀演员。

好物推荐员分享之后，“好物发明者”（品牌方的企业代表）来到现场，全面解读好物亮点、特点、卖点。在“好物发明者”分享的过程中，“发现好物实验室”后台同时提取好物的关键信息，生成好物报告，然后大屏上出现了点赞进度条，点赞达100%的商品会得到发现“好物实验室”的盖章认证，进入“好物清单”。主持人曹颖还会在现场跟品牌方的企业代表开启“好物收起仪式”。

值得注意的是，本次好物实验室首席发现官由华语原创实力音乐人汪峰亲力担纲。

除了好物实验室的成立以外，内容也是今年818好物大赏直播的一大亮点。

“特别喜欢刷抖音，每天早上一次，晚上一次，就拿电动牙刷刷抖音，刷得特别干净。”“刷了这么多年的抖音，终于被抖音邀请来做嘉宾了，让我从一个抖音用户变成了抖音的客户。”“我之前没有耐心，做什么事情都3分钟热度。自从有了孩子，我现在能坚持5分钟了，因为在台上说脱口秀，至少要坚持5分钟……”

几乎没有人能拒绝轻松幽默的艺术形式，几个脱口秀嘉宾轮番上台牢牢抓住了用户的眼球。而在欢乐的气氛中购物是当下直播间最能赢取用户好感的互动形式之一，既能点燃消费人群的兴趣点，又能在不经意间戳中他们的消费痛点，促进下单。

借助直播间里的脱口秀，进一步强化观众对于抖音818发现好物节大促的感知。与去年抖音新潮好物夜重点推“未来惊喜主播”不同，今年818好物大赏直播重点推货品。

借助818好物大赏直播，品牌商家强势破圈

三位好物推荐员在台上表演的同时也将自己所推荐的好物品牌融入在了脱口秀中，用内容的形式将消费者日常消费痛点表现的淋漓尽致。

比如，由于当下生活和工作压力都比较大，头发出油和脱发成为年轻人的普遍烦恼，严重影响个人形象，而传统洗发水依然主打清洁功能，并没有在个性化需求方面做出创新和开拓。而KONO从不同产品切换、肤感提升、香氛等各个细分领域方面都满足了年轻人的需求。

梁海源借全国巡演的段子引出KONO：“巡演期间，一直带着KONO轻盈控油洗发水，控油蓬松，随时都能享受沙龙级的专业护发体验。每次用完都觉得自己飘了，感觉我不是来讲脱口秀的，而是来给KONO洗发水代言的。”

直播间的用户们会在脱口秀中捕捉到KONO轻盈控油洗发水的几个核心功效，以及它的轻奢调性，并形成成熟的用户心智。

再比如，孩子挑食是大部分家长都很头疼的问题。挑食不仅会导致儿童身体发育不良，还会导致孩子免疫力低，容易生病。

步惊云先用一个段子轻松引出儿童挑食的问题：“如果小孩子长期挑食，先考虑是不是自己做的饭太难吃了。如果难吃，可以让老公试试。”

进而她提到，孩子挑食，也有可能是发育过程中缺少微量元素，可以考虑跟奶粉一起喂养。爱他美卓萃3能够帮助宝宝激发先锋自护力帮助满足宝宝天生营养所需，可以解决家长们的烦恼。

这时候，直播间面临同样问题的宝妈们可能会对爱他美卓萃3迅速形成购买决策。

除了职场以及家庭场景下的消费痛点以外，当下年轻人的护肤痛点也比比皆是。台上的运动达人小北也在推荐好物中现身说法。他表示，自己在玩儿飞盘或者是打篮球过程中，经常皮肤干燥，或者是灼热，都是因为皮肤屏障受损。这不仅影响拍照，还影响社交。

后来，小北用了玉泽皮肤屏障修护保湿霜，修护了皮肤的屏障，解决了他的肌肤困扰，让其在场上自信展现运动身姿。

事实上，皮肤异常干燥，紧绷不适、冷热环境下皮肤泛红、皮肤油且干等现象都是皮肤屏障受损的表现。而这款玉泽面霜采用创新研发的PBS技术（植物仿生脂质技术），能够补充皮肤缺失脂质，促进皮肤屏障自修护，重建肌肤自愈力，提升肌肤锁水保湿力。

可以说，高保湿、深润修护、强锁水的玉泽面霜是皮肤屏障受损消费者们必备的护肤品，是干敏肌的本命修护面霜。

发现好物实验室的三位好物推荐员梁海源、步惊云、小北，看似分别推荐了三个品牌，其实它们背后分别代表抖音电商上的消费人群对三大类货品的需求，一是职场类，二是家庭类，三是护肤类。

而这次的818好物大赏直播，通过内容植入+场景式种草，为品牌商家接下来的销量爆发，精准积蓄了流量。

别看昨晚818好物大赏直播只有一个小时的时间，它所形成的巨大公域流量却不容忽视。这样的大型直播活动，拿到的站内资源就不用多说了，可以说是集结了整个抖音平台的力量，创造一个又一个公共话题性事件，以及一个又一个全民娱乐消费时机。

能够登上这样的直播舞台，对于商家品牌来说无疑拥有巨大品宣价值。一方面是获得大量的曝光机会，借机突破圈层；另一方面是抖音电商上的消费人群，提高了品牌调性。

当晚，参加818好物大赏直播的品牌，除了借助内容和明星充分曝光以外，每一家品牌在入选“好物清单”之前，都播放了自己TVC。更值得关注的是，直播间还邀请“好物发明者”也就是企业相关负责人在直播间，面对着直播间3000多万观众，详细讲解品牌故事和功效。

换句话说，在818好物大赏直播间的大流量加持下，每个品牌都获得了与新的品牌目标客户群面对面亲密对话、实现有效沟通的绝佳机会，让品牌持续强化公众认知度、营造消费者好感度，进而能够加速在同类品牌竞争中胜出。

好物大赏直播，只是开始

去年，抖音818好物节收官的前一天，抖音电商举办了818新潮好物夜晚会，还联合巨量算数发布《抖音818新潮好物节洞察报告》。但这些活动距离818好物节时间都比较近，甚至有些放在了818之后。

今年，抖音电商特意将818好物大赏直播设置在了大促中bigday爆发时间点。一方面是通过好物大赏直播为合作商家提供品宣方面的机会；另一方面，在开场一小时的“发现好物实验室”之后，主持人曹颖也将紧接着在抖音电商官方直播间开启长达四小时的好物种草带货官方直播，专门为本届“好物清单”上的好货进行带货。

借力前一小时创意直播内容吸引而来的公众注意力，进一步点燃用户的消费兴趣，在官方直播间专属带货时段有效说服购买，加速助推成交，为广大企盼着发现更多好物的抖音观众，及时奉上更多领域、更多款式、更优价格、更具新意和诚意的生活好物。

在曹颖带货的过程中，不断重复一句话，这是抖音电商的官方直播间。

即看即买，也让每个参与本次“抖音818好物大赏”直播的品牌商家实现品效双收。品效合一也是抖音电商一直以来的长项。

这背后，与抖音电商作为兴趣电商平台不无关系。兴趣电商的核心就是让用户先通过内容对商品种草，然后再适当的时机促使用户下单购买。抖音电商一直致力于打造种草与拔草于一体的品效合一平台。

今年，抖音电商在兴趣电商的基础上升级为全域兴趣电商。意思是，抖音电商实现全域打通种草和销售。本次抖音818发现好物节将是抖音电商新阶段下对平台影响力，以及平台上各类产品和商业化工具的一次重要练兵。

抖音818发现好物节期间，明星主播朱梓骁、黄圣依、涂磊和人气大咖国岳、周洲、刘媛媛等也都将陆续开播。同期，平台还将全新上线“测一测你的幸运好物”、“微笑拍出你的时尚大片”、“欢迎来到我的直播间”等颜值道具，为各路种草品牌和广大抖音用户奉上有趣又有爱的新鲜玩法。