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当2018年天猫“双11”当日的销售数字最终定格在2135亿元的时候，我们有理由相信，这不仅是阿里在新零售上的一个新的里程碑，更是电商十年发展在中国商业史书上记录下的一个重要历史节点。过去十年，电商不仅越来越深入地改变着消费者的生活，驱动着大消费领域相关产业的增长，更成为实体经济的有效拉动和升级驱动力。

当下，中国正在迎接新一轮消费升级的浪潮。这就意味着，消费升级的大幕已然拉开，消费升级、零售革命给我国的经济和社会发展带来了机遇。在此背景之下，以大数据、物联网及人工智能等技术呈现出的爆发式发展态势，BATJ对零售变革的布局，都带动了消费产业的升级与变革，也给投资机构提供了更好的方向。

11月16日，在“2018中国未来商业高峰论坛”上，《每日经济新闻》联合以太创服旗下投融资服务平台——易项共同发布了《新一轮消费大淘金——未来商业投资报告》（以下简称报告）。报告详细梳理了2016年、2017年和2018年1～8月的共32个月内，行业整体创投情况，并着重根据零售和物流领域的大数据分析，勾勒出大消费领域投资图谱、以及最关注大消费、物流领域的最热投资机构名单。同时，结合分析对未来的创投趋势及风口行业进行了前瞻性的解读。

风乍起：追风口还是撞风口？

这个时代最热的关键词之一是“风口”。小米创始人雷军曾说，站在风口上，猪都能飞起来。

在产业互联网时代，创业飓风一波还未平息、一波又来侵袭。即使身处如此不确定的21世纪，陷于未知的未知、已知的未知之中，无论是创业者还是投资人，依然在寻找相对确定的轨迹，并通过这条轨迹找到“风口”，然后“好风凭借力，送我上青云”。

于是，在国内每个创业的赛道中都有着那么一群人，在四处追逐风口。这个风口，是创业投资的风口，是离钱最近的地方。报告显示，2016、2017年和2018年1～8月，投资人在网络上搜索热度最高的关键词TOP3依次为：“教育”、“消费升级”和“人工智能”。

过去三年，“教育”站上风口，迎来快速发展期，在投资机构眼中保持着稳定的高关注度，这背后是一个容易诞生百亿美元市值公司的赛道，教育行业相关的创业革新也被认为可以推动社会进步。

再来看“消费升级”。大部分投资者认为，在“消费升级”这场革命中，最重要的是往发展型消费转向，其中，智慧物流及人工智能技术均对消费升级起到了驱动作用。同时，投资机构也越来越重视“人工智能”技术的发展前景，一方面是政策导向利好，另一方面则是底层技术对商业模式的变革所带来的机遇。

报告进一步指出，2017年作为新零售元年，“消费升级”这一关键词的热度在该年达到顶峰，相比2016年增长279%。截至2018年8月，“消费升级”搜索热度依然未减，是2016年全年该词搜索热度的2倍。

在此背景之下，“消费升级”连续两年成投资人“约会数”最多的领域。投资人使用易项平台约见感兴趣的项目，表示该项目有被投的潜力以及该项目所在赛道处于投资风口。

但反观2016年出现的“VR”、2017年出现的“物联网”等关键词，报告显示其搜索热度明显下降，并跌出前十。由此可见，投资机构出手也越发理性，一些偏概念性的投资领域很难再获投资机构青睐。同时，“小程序”引爆“流量池”，包括拼多多的成功让资本市场看到了更多诱人机会，“小程序”关键词搜索在2018年首次上榜就以3053次的搜索量位居第五位。

值得注意的是，虽然投资人搜索次数最热的赛道集中在“教育、消费升级、人工智能”，但报告显示，32个月内，实际发生融资事件数最多的赛道是：企业服务（16.3%），消费升级（11.5%），医疗（10%），文娱（10.6%）和生活服务（6.60%）。

2017年、2018年1～8月，“消费升级”、“企业服务”、“大数据”领域成为投资人关注及深入了解最多的领域，体现了各家机构进军这些领域的前瞻性和决心。

其中，“企业服务”连续排名第一，成为融资数最多的赛道。在中国，企业服务的市场起步较晚，随着互联网流量红利见顶等因素的影响，资本逐渐开始将目光转移至To B端，使2015年成为企业服务爆发“元年”，投资金额和笔数都达到了近几年的峰值。

在宏观经济的大趋势下，需求端增长与供给端提升共同决定了企业级服务的未来市场规模，加之政策的有利引导，值得期待企业服务领域的巨头出现。

而最近几年备受市场瞩目的大数据、人工智能等新兴技术在企业客户端被广泛应用，引来行业关注，虽然还处在探索与成长初期，但未来存在着巨大的发展空间。

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机构近三年出手2974次 AT重金布局

持续看好消费升级和科技创新两大投资主线，已经成为当下资本市场的主要信号。报告显示，2016年、2017年和2018年1～8月，参与“大消费”投资的机构数量为1500家；投资事件共1846次，其中，2016年671次、2017年666次，2018年前8个月509次；投资机构总出手次数为：2974次。从2018年前8个月的投资活跃度来看，2018年“大消费”全年投资次数超过2017年是大概率事件。

那么，到底哪些机构是大消费领域投资背后的大玩家？在最关注大消费领域的投资机构TOP30名单中，蚂蚁金服及旗下阿里巴巴、天猫；京东集团；红杉资本中国；腾讯产业共赢基金；高瓴资本；元生资本；经纬中国；鼎晖投资；美团点评及旗下龙珠资本以及中信资本位居前十名。

近两年来，AT（阿里、腾讯、京东）对零售行业的投资和布局，带动了整个消费产业的升级与变革，以AT为代表的企业创投在大消费投资图谱里表现抢眼。

阿里巴巴自2016年“新零售”概念提出以来，在2016～2018年接连入股联华超市、苏宁易购、高鑫零售、居然之家等行业巨头，布局新零售，尤其是2017年对高鑫零售的收购被看做是将其新零售布局推向高潮。

而转型零售基础设施服务商的京东集团，也开启了全面向“无界零售”的投资布局，达达-京东到家、1号店、中国物流资产、ESR易商红木、寺库网、爱回收等被其纳入囊中。但最值得关注的，还是其与腾讯携手形成战略同盟后，双方多次联合出手，在零售领域进行了大量的投资与收购。

这背后一方面是依赖于各自的生态体系，另一方面则是采取联合其他业态的形式对线上、线下、服务以及物流进行生态布局。在2017～2018年，双方主要的投资包括唯品会、永辉超市、沃尔玛、万达商业、步步高等，京腾战队通过对用户的吃穿住行进行不断的拓展整合，将会进一步扩大其零售生态版图。

而腾讯产业共赢基金过去三年在零售、电商方面的投资也较为成功，近期上市的有赞、美团点评、拼多多都被资本和产业看好，尤其是后者，三年多野蛮成长掀起社交电商热浪，腾讯生态起到了推动作用。后起之秀每日优鲜、小红书、好衣库、新氧、货车帮等也频频被腾讯等资本追逐，作为主要投资方，腾讯还参与了京东物流25亿美元的融资。

此外，值得一提的是，在投资机构中，红杉资本中国是最为活跃，也是最能捕获到“独角兽”的机构。就算在2015～2016年资本寒冬中，红杉资本中国都没有出现投资下滑的趋势，业界认为，这种投资逻辑贴近巴菲特的“价值投资”理念。

2018年，红杉资本中国除了将目光投向SEE小店铺、好物满仓、享物说等风口上的小程序电商外，围绕新时代消费者的衣食住行日常生活，红杉资本中国非常注重产业布局与线上、线下场景的融合。其中，便利店和社区生鲜店品牌是红杉资本中国非常重视的布局，最后一公里贴近消费者的价值巨大，生鲜传奇、今天（Today）便利店等都是其重点押注对象。

高瓴资本在2017年“逆流而上”收购百丽，百丽也被看成新零售版图上的重要“宝藏”。而其在药店连锁、宠物医院等医疗零售领域的并购，则打开了资本在该领域资本产业化的新篇章。

此外，中信资本在2017年对麦当劳内地和香港业务的收购，也被看做是其布局消费领域所跨出的重要一步。

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餐饮、家居、便利店挤进热钱赛道前三

不管科学技术与商业模式如何变化，当下正在进行的零售变革的本质仍是对“人、货、场”三个维度的重构。

对于“人”的重构，在于无限贴近消费者的内心需求，而消费者需求的专业化，让连锁便利店、智能终端（自动贩卖机）等驱动越来越多细分垂直市场的涌现，满足了消费者随时随地想买就买的需求，而从付费购买到共享租赁，也同样满足了消费者的特定需求。

对“货”的重构中，在于不单单满足消费者的商品使用需求，更注重提供商品的附加价值，从传统大众品类到私人专属定制，从商品购买到知识付费，女性用品、宠物食品市场的兴起，都是在满足消费者的个性化和情感化的需求。

而对于“场”的重构，则在于通过产品及供应链管理，加强消费者与品牌触点，提升用户消费体验，体验式连锁店、无人便利店、生鲜社区店等新品类，让消费场景无处不在，极大满足了消费者无缝化的购物体验。

为此，在报告的大消费领域投资图谱中，从品类、技术、模式、供应链、消费场景、配送模式等多维度考量，筛选出包含生鲜连锁，农业电商，医药零售，便利店，宠物食品，咖啡新饮品等极具新零售特征的30个细分领域，勾勒出过去三年资本在该领域的投资轨迹。

在大消费细分赛道里，“餐饮连锁”领域消费升级较为明显，融资事件多，很多地域品牌发展迅速，在合肥、长沙等城市一些地域性连锁品牌集群成长，脱颖而出。

“便利店”和“自助贩卖机”（无人终端）在2017年迎来爆发，得到资本的集中青睐，在政策鼓励及技术支持等有利条件下，线下新型零售业态逐渐受到行业重视。其中，便利店行业在2017年增速尤为明显，国内品牌也开始出现一些新的创新业态，同时淘汰率很高，盈利核心在于不断提升效率和服务。

自助贩卖机为代表的无人零售，在2017年同样空前火爆，甚至多家头部机构纷纷入局，但在资本的助推下，头部公司过分扩张，抢占市场，使其盈利方式、盈利空间并不如想象的那样可观，在2017年末，该领域慢慢回归理性。

“生鲜连锁及配送”领域已经成为当下商业模式迭代的新增长点、新风口和新战场。由于赛道长、且玩家呈多样性等特点备受资本关注。同时，随着中国消费升级，中国的消费者对生鲜的消费需求越来越大，二线城市布局发展更快。

“医药大健康”领域，在资本的助推下正在销售平台化，目前基本上由巨头玩家为主。

“咖啡茶饮”领域，尤其是咖啡，在中国的市场规模并不大，但市场包括消费者的消费习惯已经被培育起来，新品牌通过新型运营模式会引起消费者的广泛关注，从而获得资本的青睐；而新茶饮在供应链、品控和消费场景上的创新，以及消费人群的变化都成为该领域崛起的“催化剂”。

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物流投资被持续加码

消费升级趋势之下，消费者对物流服务也提出了更高的要求。在今年“双11”大促中，我们看到，随着基础设施技术的优化、供应链深入改造、新制造方兴未艾、全球化水平进一步提升，消费体验正在进一步颠覆生活，新消费时代正快速迈向“下半场”，这也使得资本的热钱流入物流领域的变革之中来。

报告显示，在过去三年，最关注物流领域的投资机构中，京东集团超过阿里巴巴集团位居第一，钟鼎创投、红杉资本中国及普洛斯集团紧随其后，占据第三到第五名的位置。

被视作国内“物流投资之王”的钟鼎创投，一直聚焦“物流供应链+生态圈”。据公开统计，从2010年正式开启投资步伐以来，过去8年，钟鼎已在物流供应链领域投资了45轮次，共计30家企业，占了总投资企业的近三分之一。而近三年来，凭借投资丰巢科技、优速快递、满帮集团、G7、福佑卡车等，钟鼎在榜单排名第三、但稳居投资机构第一。

近三年零售变革的兴起，“物流和供应链”之于电商、零售的重要地位更加凸显，成为AT巨头新一轮零售比拼不可或缺的一环。京东、阿里、腾讯明显加强了在物流领域的投资布局。

京东集团除坚持自建物流，近年还连续投资了达达-京东到家、福佑卡车。2018年5月，京东斥资9亿港元入股中国物流资产、又向物流地产运营商易商红木投资3.06亿美元；8月，京东6亿元入股科大智能。此外，京东还投资了智行者、壮龙无人机等。正是2018年接连几起大手笔投资让京东集团在物流投资领域后来居上，跃居榜单第一。

阿里和旗下菜鸟网络旨在打造国家智慧物流骨干网络，其投资的企业则相对集中在物流基础设施领域。阿里除了投资菜鸟网络本身，阿里和菜鸟网络近三年还投资了包括饿了么、点我达、中通快递、百世物流、58到家、汇通达、速递易、快狗速运、心怡物流等。

虽然阿里排名从权重计算结果来看，居于京东之下，但阿里投资覆盖物流赛道的宽度和长度，丝毫不亚于京东。腾讯在物流领域的标志性投资则主要包括京东物流、满帮集团、G7等。

而在物流细分赛道里占比最热的赛道TOP15排名中，“货运物流”排名赛道第一，货运物流50%以上成本在司机和能源上，效率改善的空间极大，车货匹配平台在很大程度上解决了货运物流效率问题。技术方面，货运物流也是无人驾驶技术最快落地的应用场景。目前中国公路货运整体周转量为610百亿吨公里，重型卡车保有量超过500万辆，轻中型卡车保有量超过1400万辆，市场规模超过5万亿元。

“物流信息化”作为传统物流业转型升级的必经之路，获得资本高度关注。在未来的竞争中，科技将成为各行各业核心竞争力，物流信息化水平高低同样决定着物流企业的生存能力及竞争优势。

“生鲜配送”、“跨境物流”、“同城物流”和“冷链物流”等因为是新零售争夺的主战场，加上国内消费增长和消费升级的持续带动，规模及市场潜力巨大，进入最佳投资机遇期。

当前物流企业对智慧物流的需求主要包括物联网、AI、物流设备等领域，实现对物流各流程的效能提升和管理，由此衍生的各细分赛道自然也备受资本追捧。

从整体投资趋势看，即便是资本寒冬，物流业的基础性和战略性价值仍被资本长期所看重，尤其是中国物流领域的结构性调整所带来的资本增值机会。科技型和资本密集型的物流实体都处于上升通道的投资风口期。

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“独角兽”高速成长 成都成西部最热创业城市

2018年夏天，中国“独角兽”们爆发式地集中上市，点燃了整个资本市场。如今，全球每5家“独角兽”企业，就有2家出生在中国。中国“独角兽”企业迎来了数量增长最快的时期，企业规模也呈现出前所未有的态势。报告显示，截至今年8月，菜鸟网络、京东物流、口碑、满帮集团、易果生鲜、小红书、美菜网、美丽联合、瓜子二手车、微微选平台列入前十大“独角兽”名单中。

而在“独角兽”高速成长的背后，离不开资本力量的助推。能够快速崛起的独角兽一旦能够通过“绿色通道”尽快上市，获益最大的必然是独角兽公司背后的投资者。

十年前，国内的风险投资机构屈指可数，但目前，可供选择的投资机构大幅增多，也成为中国独角兽高速成长并拥有高估值的主动原因之一。而电商、物流、本地生活及零售创新等相关领域，则成为当下资本高度热捧的投资领域。

报告显示，红杉资本中国、腾讯产业共赢基金、阿里巴巴集团、经纬中国、IDG资本、鼎晖创投、天图资本、云锋基金、真格基金及H Capical成为捕获“独角兽”最多的投资机构前十名。

红杉资本中国成为在未来商业领域捕获独角兽最多的一家企业，的确是能挑中千里马的好伯乐。过去，其投资的公司不乏阿里巴巴、唯品会、京东商城、美团点评、拼多多等已上市企业，还有滴滴出行等在其所在领域取得巨大成就的企业。尤其是拼多多三年上市的成功，无疑是对投资人包括红杉资本中国，腾讯产业基金，高榕资本在内的投资机构的高效回报。

此外，报告还指出，在新零售城市创业热度排行榜中，中西部城市开始雄起。数据显示，2016年、2017年和2018年1～8月，内地共有95座城市发生融资事件，在第一梯队中，北京优势明显，上海、深圳仍在前三名之内，在消费领域，杭州创业热度反超广州位居第四，广州居第五。

而在第二梯队中，作为全国首个设立新经济发展委员会的城市，成都居中西部之首，成为最热创业城市；有诸多零售新物种模式落地的南京紧随其后；武汉、重庆、郑州、合肥、西安等中西部城市融资事件数量也逐渐增多。

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