鞭牛士报道 奢侈品和医美，正在渗透Z世代消费市场。

年轻人已经成为奢侈品市场中消费力强劲的客群。据腾讯营销洞察（TMI）和波士顿咨询公司（BCG）联合发布的研究显示，2021年，90后消费者贡献了中国大陆地区奢侈品市场约46%的销售额，占据近半壁江山。

与此同时，医美逐渐步入年轻人的日常生活中。新氧数据颜究院和新华财经联合发布的报告显示，在体验过医美抗衰项目的人群中，超过九成的消费者年龄在21岁至40岁之间，其中21岁-30周岁的人群数量最高，达到53.1%。

对于预算有限又追逐潮流的大多数年轻人来说，添置奢侈品与购买医美项目，似乎是消费天平的两端。在年轻人喜欢的小红书上，就有诸多话题如“花钱买包不如花钱医美”，“花一万多买包还是搞脸？”“花2万做热玛吉不如买包？”

年轻人的选择题，给特卖电商和信用卡分期业务带来了商机。而奢侈品牌和医美机构也在竭力通过社交媒体、流行文化“讨好”年轻人，挖掘潜在用户。作为异军突起的消费势力，Z世代正在重塑消费赛道。

Z世代“两全法”：特卖电商、分期付款

试想一位23岁的年轻女性在收到人生的第一笔工资后，愿望清单上的光子嫩肤和奢侈品包包都在向她招手，需要她做出选择，这定然让她很纠结。

而特卖电商或线上奥莱似乎让年轻人找到了“两全法”。

95后安安（化名）对某欧洲奢侈品牌的一款肩背包心仪已久，但高昂的价格让她摇摆不定。近日，她搜索到特卖电商唯品会的奢品栏目上架了这款包，最终她只用了3折的价格就把这款包拿下了。“省下来的钱我准备再攒攒，考虑入手一个光子嫩肤或水光针疗程。”

唯品会数据显示，今年5月，在平台上的奢侈品消费人群中，90后与95后订单环比上月增长接近两成。从消费偏好来看，90后与95后用户最青睐的奢侈品类依次是单肩包、连衣裙和手提包。同时，一些年轻消费者会从单价相对较低的美妆品类入手，如奢侈品牌旗下的香水、香氛和口红就受到90后与95后用户热捧。

唯品会相关负责人表示，随着年轻用户对奢侈品的需求逐年上升，唯品会在今年上线了奢品栏目，主要聚焦国际奢品及国际一线大牌的男女装、鞋包、腕表配饰等。在今年6.16年中特卖节高潮期，唯品会奢品品牌整体业绩较平日有两倍左右的增幅。

除了特卖电商，分期付款也成为许多年轻人的备选项。微博钱包联合新浪财经、新浪数科共同发布《2022年00/90后金融消费行为调查报告》显示，近7成00/90后微博用户使用过信用卡分期服务。

图片来源：《2022年00/90后金融消费行为调查报告》

90后和00后在分期购物品类上存在一定差异。报告显示，90后更倾向分期购买数码电子产品、医美、旅游等，而00后会更愿意使用分期购买奢侈品包袋。

随着金融知识的普及，年轻人对待金融服务的态度也更加理性、清醒。像安安这样的年轻人，在选择分期付款时会比较谨慎，“医美、买车、装修这些大额开销，我可能会选择分期付款，分散现金压力。但我认真规划开支，不会因为分期付款就疯狂消费。”

奢侈品与医美如何拉拢Z世代？

在年轻人希望通过消费获得更高品质生活的同时，奢侈品和医美行业也在努力靠近年轻消费群体。

前述TMI和BCG联合发布的《中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告》指出，新一代消费者自我意识强烈，购买受社交圈子推动，更偏向“奖赏自己”，重视从品牌获得新鲜体验与情感连接。同时，品牌流动性在增强，仅不到40%的消费者表示忠于特定品牌。

“在‘自我奖赏’和‘社交影响’的驱动下，奢侈品消费从‘交易’转变为带有情感色彩的个人体验，品牌需要通过更创意性的互动与90后消费者建立连接。”

近年来，奢侈品营销年轻化的趋势愈发明显，从邀请流量明星代言，推出联名款，再到入驻抖音、B站、小红书等社交媒体，并加大话题广告投放力度等，奢侈品牌不遗余力地利用各类社交平台和流行文化与年轻消费者建立联系，激发他们的购买意愿。

为进一步创造互动机会，一些奢侈品牌还盯上了受年轻人追捧的虚拟世界等新生事物。以GUCCI为例，这家老牌奢侈品去年曾与科技公司Wanna联合推出首款虚拟鞋履系列，用户可以在GUCCI APP或Wanna APP上购买，售价在8.99-11.99美元。

相较于奢侈品牌，医美行业更早开始借助社交媒体与网红经济获取流量红利。在小红书、微博、朋友圈以及短视频平台上，打扮得光鲜亮丽的网红博主分享各种医美心得，吸引众多年轻人“种草”。一些医美APP也为年轻人获取医美信息，咨询专业人士搭建了更便捷的渠道。

另一方面，Z世代面临的颜值焦虑也是年轻人走入医美机构和整形医院的主要原因。当身边的同龄人都在关注容貌时，年轻人很难不受影响。这也引发了医美行业的争议——过度的广告或渲染或许放大了年轻人的焦虑感。

但无论如何，通过利用社交广告将医美整形打造为时尚潮流，确实为医美行业在年轻消费群体中获得了大量的关注度。当下，年轻人尤其青睐日常化的轻医美类项目，如激光、射频、光子嫩肤等光电类项目，或肉毒毒素、玻尿酸等注射项目。

面对追求潮流、个性和更高品质生活的年轻消费者，奢侈品和医美虽属不同物种，但却“狭路相逢”。为了俘获Z世代，他们不仅要有敏锐的市场洞察力，还要精通社交媒体和流行文化，捕捉年轻人的情绪、情感需求。这对行业提出了新的挑战，但Z世代不断增长的消费力和市场影响力，无疑是值得他们全力以赴的。