8月30日，2019年万宁中国健美赏HBWA颁奖盛典在广州，这是万宁中国连续第九年举办该活动。当天，万宁2019健·美·赏HBWA榜单也同时揭晓，这份榜单以万宁销售大数据为基础，同时兼具消费者选择和美妆达人的推荐，最终从万宁在售商品中评选出了百款涵盖进口产品、健康母婴、个人护理等多个品类的热销爆品。它不仅成为消费者争相收藏的“种草”清单，同时也成为行业的风向标。

当晚，淘宝第一女主播薇娅开启现场直播并走马上任万宁好物推荐官。两分钟内，薇娅带货售出14000支万宁摩洛哥发梢精油，一分钟售出10000多盒万宁美白牙粉……目前这些网红爆款在连夜加单生产中。

活动当天，万宁中国改造升级的23家新门店也将在近期悉数亮相。据悉，这些门店进行了品类优化，进口产品比例提升到40%，同时还增加敏感肌等不同的功能区。据透露，这些门店的升级换代带动的客流达到2位数的增长。随着改造门店的陆续投入运营，万宁在各区域的标杆店铺、新店、整改店的数字化转型模式也随之浮出水面。

淘宝第一女主播薇娅

门店改造形象焕新 自助收银打造私域流量

万宁太古汇店开设于2012年12月，经过7年的经营，目前已经在广州市及天河商圈拥有极高的知名度与吸客能力。

南都记者在广州太古汇万宁店内看到，改造后的新店形象焕新，不仅品类升级，购物体验也随之增加。最明显的是增加了不同的功能区，比如肌肤护理区、彩妆专区、OTC专区、婴儿用品专区、独家品牌产品专区以及最新的敏感肌肤护理专区。在不同的功能区，通过美容顾问的服务，基本可以解决顾客个性化的需求。其中，敏感肌专区包括了薇姿、Dr.NCD、芙丽芳丝、雅漾等有行业影响力、的敏感肌专业产品。据悉，2019万宁健美赏HBWA榜单上，也设立了敏感肌专项大奖，鼓励这类品质产品的健康发展与不断创新。

南都记者还留意到，万宁太古汇店也引进了微信人脸识别的自助收银设备，消费者不用再排长队，收款过程平均只需几秒钟，省去了传统收银验钞、开钱屉、找钱、点钱的环节，比现金方式节省约4倍的时间。这不仅给顾客提供了便捷性服务、更自由的购物体验，还大大提高了门店的运营效率。

“以前员工在门店需要现金核账，每天早中晚三次做收银盘点。一个大店如果有四台收银机，每次现金核账都需要一位经理和一位员工在现场。”万宁常务董事严海芸透露，去年万宁为门店配备了很多的自助收银机，但员工的工作量并没有减少。后来减少了现金收银台的数量，员工终于从重复繁复的工作流程中解脱出来，有更多的人力放在服务顾客上了。

不仅如此，传统零售过程中，顾客通过现金结账，商家很难确切地知道每一个顾客的消费偏好、购物习惯、交易行为等。现在，通过自助收银，顾客的每一项购买行为都会与账号关联，这些大数据经过沉淀、整合、分析，可以帮助商家今后给消费者提供更人性化的商品和服务。

实际上，万宁对于支付端的数字化探索早在2015年就开始进行。作为门店数字化中最重要的一部分，2015年万宁的移动支付比例就达到了50%，并在接下来的2016和2017年逐步上升至70%和80%，截至2018年底，移动支付已经提升至九成，顾客的支付行为在朝着更为便利的方向改变。

2019年初，万宁在线下门店全面上线了基于微信小程序的“扫码购”服务，同时为全部新店和整改店配备了自助刷脸支付工具。目前通过扫码购完成的付款交易占比最高的门店已达到15%左右。

实现多场景触点 布局全渠道消费

此前，万宁是一个有着强大线下零售基因的企业，但现在，消费者已经发生变化。有数据表明，一个顾客现在至少在4个或以上的场景里购物：比如实体店、电商、外卖、朋友圈等。为实现同顾客的全方位触点，万宁中国这两年也开始着手进行全渠道的构建。

首先是线下门店。截至目前，万宁在全国的门店有200多家，每年服务过千万的顾客。其中，广州有40多家店，华南地区的业务占比达到了60%左右。按照客群、商圈、购物场景等因素划分的这些门店布局，实现了大福分潜在用户的覆盖，这些用户通过门店微信支付等成交手段，即可成为万宁会员。

其次是线上平台。据悉，万宁已经在天猫、京东上线了旗舰店，通过口碑产品对关键字搜索引擎的流量覆盖实现线上旗舰店引流，并在完成购物后自动加入万宁会员体系。

第三个触点是上线外卖平台。2018年万宁相继与京东到家、美团闪购等达成战略合作关系。目前，万宁基于门店周边“最后一公里”的外卖服务目前实现了95%的普及。在没有增加额外库存和人力成本的前提下，不但实现了坪效的提升，还实现了3倍于线下传统门店流量的转化率。以京东到家为例，从最初万宁只上线了几百个SKU，到目前品类的数量大概在2000个，到家服务也从满足应急性需求向着电子商务平台发展。今年9月，万宁还将在饿了么平台上线。

第四个触点是企业内购、跨境购等渠道。万宁借助office店铺与企业之间的联合活动，以及自身在进口商品方面的渠道优势，实现了对白领女性客群关于母婴、美妆、皮肤护理等需求的全面覆盖。此外，他们还在新门店为消费者提供了O2O跨境购云货架，让消费者实现与海外高效对接。据悉，2018年万宁跨境购实现了三位数的增长。除了万宁天猫国际的探索，万宁也加快了跨境购领域的步伐，及进行战略布局，其中包括京东海外旗舰店9月上线，万宁跨境购小程序10月上线。

万宁在数字化道路上不断进化。作为一种全新尝试，万宁的员工也开始走进天猫万宁官方旗舰店直播间，化身KOL，其中有店铺员工、培训讲师、管理人员，也包括了万宁中国常务董事严海芸。今年520期间，万宁乐活空间快闪店重磅登陆广州东方宝泰，众多明星网红、KOL到现场打卡，严海芸当天也在天猫开启她的首次直播体验。

与传统店面硬广推广方式不是同，这种推广方式不拘泥地点，店铺、办公室、各种活动、推广现场，随时随地可向消费者分享产品体验与使用心得，通过顾客的口口相传，再加上自身品牌效应，极易打动粉丝。

严海芸表示，从门店上线移动支付、自助收银、到外卖，再加上之前已经搭建起来的营运社交矩阵，万宁已经实现了同顾客的全方位触点，接下来的重心则在于更加精准和个性化的顾客服务。

微信导购工具的利用是重中之重。今年万宁也规划与微信达成更深层次的合作，关于小程序、智慧门店和微信导购工具的应用有着详细的计划。下一阶段，万宁将考虑利用微信“官方导购”工具，通过大数据运营识别到顾客人群画像和匹配程度，实现精准推荐，降低人工数据排查的成本，并同万宁的CRM打通，做好一对一或者一对多的精准化用户沟通，并且能够更好更快速的捕捉到顾客的消费行为、消费习惯，使与用户的沟通渠道更加可控。同时，也通过顾客反馈指导产品研发和运营效率的提升。

小程序的部署将通过门店微信支付和提供会员专享商品等方法，未来顾客收到优惠券之后，通过小程序可以很快速的进行核销，对于门店转化率也会有很好的提升。

产品迭代升级 进口产品比例升至40%

做生意跟看剧本一样，最怕的是雷同。万宁中国的差异化定位决定了它既不是化妆品集合店也不是药店，而是为顾客提供美容与健康方面完整的解决方案。在正货保证前提下，随着消费升级，顾客对高端产品和进口商品需求日趋见涨，万宁中国的产品结构也随之进行了迭代更新。

今年520活动期间，万宁的各家门店已经上线了520款新品，比如happy mask, 强调的是天然蜂蜜和洋甘菊，金盏花等植物提取物；猕猴桃、无花果、苹果、姜等新鲜食材运用在洗发水里的发之食谱； WIS 和JM针剂补水面膜等。

万宁全新的产品矩阵，还增加更多进口产品和独家品牌，并开始在标杆门店悉数增加敏感肌区域和彩妆区域。

今年内，万宁加强了进口健康产品的引入，目前引进数量已达到73个。其中，比较具有代表性的是母婴品类，比如Swisse孕产妇DHA、孕妇钙， Kids Smart牛乳钙、DHA系列，以及天维美维生素系列。随着二胎政策放开，消费者对孕妇、婴幼儿膳食补充剂的需求不断增加，市场发展潜力巨大。这些产品都是知名品牌，在消费者中有较高的口碑，网友种草已久。据悉，目前，万宁中国门店的进口产品比例已经提升到40%。

此外，万宁还表示，将继续大力发展自有品牌，未来半年内将陆续有100+的单品焕新上市。这些新品都将会同步到万宁线上线下各个渠道。2019年万宁中国健美赏HBWA颁奖盛典活动当天，万宁独家发布晶肌源经过七年研发，创新升级的5个新品，开启矿物美肌能量。

“以前我们进一个新品要6个月，但现在我们只要30天！”只有这种速度，才能让消费者心头上的草一轮轮地长，又一轮轮地拔掉。严海芸表示，万宁所倡导的是一种新生活方式和购物理念，他们想要给予客户更多的可能性和延展性，让整体形象更加年轻化，也更加符合90后、00后新生代消费者的审美方向和审美潮流。

采写：南都实习生 黎惠宁 南都记者 马宁宁