李佳琦搭上京东，超级主播还能“顶”多久？

摘要：随着抖音、快手的强势崛起，大量商家选择“出淘”。

出品/联商专栏撰文/联商高级顾问团成员老刀3月15日，李佳琦在其个人公众号“李佳琦Austin”上推送了一篇“宅家不寂寞~所有女生的小卖部超多美食上新中”的消息，消息中主要推荐了李佳琦个人小程序“所有女生会员服务中心”。粉丝们可以在小程序中购买李佳琦在直播间推荐过的好物，各类美食、美妆护肤、生活爆品、深夜食堂、母婴亲子类产品。根据小程序的官方系统提示，所有女生会员服务中心的售卖产品均来自京东好物街。不过相关链接已下线。李佳琦搭上京东的购物频道，此举被很多媒体理解为李佳琦“出淘”。3月21日，李佳琦背后公司美ONE相关负责人向媒体表示，关于“所有女生”这个小程序，主要还是便利消费者的一个纯工具类应用，只是服务于直播间的一个功能，没有其他的商业计划。01当流量被分流2月24日，阿里巴巴集团公布 2022 财年第三季度业绩(2021年10月-12月)，增长放缓、利润下降。业绩交流会上，有分析师问阿里巴巴的高管，国内零售消费低迷的趋势，在 2022 年会是 V 字形、L 字形，还是 V 的前一半？张勇说：我们也想知道。本次财报中，净利润大幅下降，而营收10%的增速，也是创下了阿里2014年在美上市以来的最低增速。阿里在财报中表示，主要由于整体市场状况放缓以及竞争，导致淘宝和天猫线上GMV同比单位数增长。在宏观政策的导向之下，阿里需要进一步关注商户的健康状况，开展“支持商家降费措施”。来自于商家的收入，阿里称之为“客户管理收入”（CMR），包括电商平台的广告流量收入以及佣金收入，这项收入一直被视为阿里的命脉。该季度，阿里CMR为1000亿元，同比下降1%。这可以解读为在反垄断政策之下，平台被严禁“二选一”，对商户的松绑所致。由于反垄断大棒高悬，原来阿里平台上的中小商家拥有了更多的选择。这必然意味着，阿里的商户资源会极大地被分流到京东、抖音平台。商户资源的“出逃”，必然带来了流量的被瓜分。近年来，尤其是短视频平台在电商领域的旁逸斜出，对淘系影响甚大。自去年4月抖音明确“兴趣电商”定位以后，开始不遗余力地加速电商业务闭环的打造。打造自身物流体系；推出“抖品牌转向扶持计划”，将小店升级为抖音商城；全面斩断直播间商品外链，上线支付功能等等。最近据媒体报道，字节正在计划谋求消费金融牌照，补齐电商业务的最后一块拼图。去年7月，字节旗下营销平台巨量引擎首次提出“抖音私域”概念，开始构建起以粉丝为中心的商业飞轮。抖音的日活用户目前已达到9亿，这几年其GMV表现一直不错。在2020年，抖音电商GMV高达5000亿元。2021年前三季度抖音电商GMV同比增7.9倍，接近万亿。从服装店铺来看，2021年10月份淘宝女装过亿的店铺有10个，抖音有15个；过千万的女装店铺，淘宝有500家，抖音有600多家。去年双十一，抖音电商直播间直播市场2546万小时，累计观看395亿次。另一方面，快手在2021年提出了“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”三大搞战略，意在推动快手电商快速、健康、有序发展。三大搞战略提出后，最直观的数据表示，快手电商新用户复购率达到了10%，2021年9月快手电商平台总体复购率达到行业内难以企及的70%。随着抖音、快手的强势崛起，大量商家选择“出淘”，甚至有商家认为“不做抖音就活不下去”。对主播来说，同步亦开始进驻到淘系之外的直播平台。不仅薇娅旗下的谦寻早已重点布局了抖音平台，李佳琦的多平台布局并没有太多阻碍。虽然李佳琦一直稳坐“淘宝一哥”，但早在2019年，在与薇娅的竞争进入白热化阶段时，李佳琦就选择多元化”，重点布局抖音、小红书，并取得了巨大成功，让“OMG”成为李佳琦最出圈的一个标签。02超级主播何去何从？谁掌握了流量，谁就是无冕之王。对于一贯强势的阿里，自淘宝天猫兴起以来，就是一个巨大的流量池，阿里有选择性地将流量分发给那些合作更紧密、知名度更高或者佣金费用广告费用缴纳更多的商户。对商家来说，阿里这个公域池子里的流量越来越贵。主播的兴起改变了这一格局。主播以个独特的风格和具有诱惑力的商品性价比，积累起属于主播的粉丝群，也就是主播的“私域流量”。顶流主播动辄百万、千万的粉丝，对平台来说，既乐见其成，又有养虎为患的顾虑。超级顶流主播成为阿里的招牌，也成为一颗定时炸弹。随着薇娅和雪梨逃税事件被曝光，淘宝平台意识到流量不该被头部主播绑架，今年开始大力鼓励品牌自播，这也是快手、抖音等平台的趋势。有品牌方对外透露：“刚开始的时候，天猫官方要求大品牌必须开通直播。”以花西子为例，2020年开始尝试直播“去李佳琦化”，大力加强抖音品牌自播力度，目前已经大有成效。2021年9-12月，花西子天猫旗舰店的销售额为7.26亿元，而同一时间，花西子抖音官方旗舰店的自播销售额为3.1亿元。淘宝数据显示，2021年双十一超10万个品牌直播间在淘宝直播平台和消费者互动，其中43个自播间成交额超1亿，510个自播间成交额超千万元，在一定程度上分流了李佳琦直播间的流量。在去年薇娅折戟沉沙之后，李佳琦亦几乎面临同样的危机，粉丝们在其直播间连呼“李佳琦要顶住”，甚至不乏传言说李佳琦也补缴了巨额税款才得以脱身上岸。总而言之，历经三年时间的高速发展，直播行业的风向在非常明显地发生着变化。第一，消费者变得更成熟，更理性。冲动型消费降低。第二，从宏观政策层面看，直播的各种乱象，假冒伪劣，打擦边球，虚假宣传等等不合规行为，屡屡被重点打击，直播带货似乎生来即带着原罪，不招监管层待见。第三，对平台来说，也不希望出现“一播独大”的寡头型格局。对于阿里，不希望主播功高震主，携流量以令诸侯。而且如果一旦顶流主播个人出现任何负面事件，平台也会连带遭受损失。阿里不想把鸡蛋放在一个篮子里，同理，对主播来说，他们也不可能只在一棵树上吊死。直播卖货是他们唯一的生存之道，只要能卖货，能有利可图，不会在乎是在京东卖的还是在淘宝卖的。李佳琦搭上京东，是必由之路。以后，主播的定位就是专职卖货人，不属于任何电商平台，卖自己的货，挣自己的钱。但其中的难题是，如果主播脱离了既有的平台直播间，在新的平台开展直播，显然需要从头再来积累粉丝数量，虽然在自身高知名度的“金字招牌”下，对迅速涨粉并非难事，但终究始终寄于平台的篱下，命根子总被平台拿捏着。03电商还需要直播吗？直播电商本质上来说，只是一套营销的工具和策略。只要是工具，就会有逐渐失去能效的那一天。近日，有媒体报道称，罗永浩将逐渐结束主播生涯，奔赴自己心心念念的科技界，开启新一轮创业。从直播账号被封的薇娅，到多次表示可能会逐渐退居幕后的辛巴，再到即将退播再创业的罗永浩，至此，曾经叱咤风云的超级主播，似乎只有李佳琦还活跃在直播间。据媒体报道，李佳琦亦有不少动作被解读为在为自己退出主播之后铺路。早在2019年李佳琦便对媒体透露过想做自己的美妆品牌。对李佳琦来说，成为品牌主理人并不是一件奇怪的事情。美腕创始人戚恩侨也曾表示会帮助李佳琦做自主品牌。在遭遇各种“洗礼”之后，电商行业还需要直播吗？笔者认为，直播会日趋平静，超级顶流的巨大变现能力会不断散逸。对电商来说，直播会呈现以下两种趋势：第一，直播会作为正常的商品呈现、推广的工具。直播常态化，而不再是超低价、推高GMV的促销形态。第二，主播的流量越来越均衡化，以商品和品牌的价值吸引粉丝而不是以主播的个人风格能力吸引粉丝，超级顶流主播日益褪去光环，大量的腰部主播会诞生。太阳底下没有新鲜事，静水深流的电商格局会是正常的发展态势，而平缓向前的直播也会是最理想的直播效果。