奇妙的好物，神奇的直播

摘要：“直播时代”开始的结束。

当我们最初从网红主播那认识直播带货的时候，大多人都展现出周震南那般2G冲浪的实力，小小的脑袋充满大大的疑惑，对一切都充满好奇。

无论是什么品牌、什么商品，一旦走进他们的直播间，仿佛就像走进一片遍地是黄金的新大陆，不管有多少货都能瞬间被抢走。

然而时过境迁。当直播风潮来到2020下半年，在明星、红人、企业家的轮流试水下，传统的带货模式也面临颠覆，而发展中的问题也会在发展中解决。对此，直播平台如何完成自我进化，为消费者再现好奇的感受呢？

抖音“奇妙好物节”就是一次新的尝试。作为抖音首个平台级的电商大促，“8月抖音奇妙好物节”日前已圆满收官，总成交金额破80亿元，总看播量破100亿人次。多元的直播形态像是一个个魔术师的宝箱，满屏都是见证奇迹的时刻。

作者：钱皓、可达怡

编辑：安吉拉、米子旭

01 奇妙好物直播间 “奇迹发生之地”谁也没想到，正式拉开“奇妙好物节”序幕的是人民日报新媒体。在人民日报新媒体直播间里，佟丽娅化身“好物品鉴官”徒手开核桃、大跳新疆舞，颠覆以往女神形象来推荐助农产品，使得观众纷纷下单贡献自己的助农力量。整场直播观看人数近4000万人，位列当晚抖音热门直播间NO.1，直播GMV超过5000万元。

人民日报新媒体搭配佟丽娅直播带来的神奇效果，是抖音奇妙好物节在直播领域“不走寻常路”的缩影，明星、名人、达人、商家等不同身份的主播带来多元化商品、社交化内容，来满足用户的细化购物需求。在抖音奇妙好物节主页，有着超级直播、达人种草、品牌专场、C位打榜四个板块。其中“超级直播”是最为星光璀璨的频道，在罗永浩之后更多明星、企业家集结，前来抖音奉献第一次。像“超级产品经理”雷军带着自家旗舰新品和口音浓厚的英语来到抖音直播的舞台，GMV突破2亿。

除了超级直播外，其他直播间也充满趣味，既有朱瓜瓜关掉美颜特效嗑瓜子，也有小姐姐现场演绎卫衣男款女穿，既有垂类种草达人让观众现场上头，也有品牌与带货主播们一同带来大力度推荐优惠产品，带动着观众们一波波的消费热情。而除了这些“神奇的直播”之外，“奇妙好物”也显示出了非凡竞争力。首先，基于抖音的流量与内容推送机制，让直播超脱了“带货”的价值，拥有对精准用户进行品宣的效果，从而吸引各大品牌们纷纷来直播间与观众“交个朋友”。而以苏宁易购为代表的供应链企业，直接把爆款优惠商品输出到抖音小店，为抖音带来了丰富的质优价美好物。除了品牌折扣价、历史最低价、大牌半折外，用户还能领取到指定直播间的立减券、满减券，另外邀请好友参与活动还能拿到10-1000的无门槛优惠券。纵观整个直播产品单，既有像SKII、戴森、华为、三只松鼠、花西子等各个抖音直播间经常出现的“注意力产品”，也有螺蛳粉、辛拉面等年轻人喜欢的网红产品。人气和品质兼具下，“奇妙好物节”能够快速戳中消费者嗨点进行拔草购买。而此时来自抖音官方的大额补贴，则能让消费者嗨到最高点。在红海里竞争，少数人的成功靠的是独树一帜，而“普遍开花”需要的是新蓝海，抖音奇妙好物节的成功，证明了直播带货已经来到了新的阶段。02是内容产品化 还是产品内容化当红辣子鸡后，正在日益形成“工具化”和“内容化”两种趋势。

从2017年初见苗头，到2020年飞速发展，直播电商伴随着天时地利迎来指数级的增长，市场规模今年有望接近万亿。而快速增长之下直播电商则开始面临着内容枯竭的问题，消费者对越来越同质化的内容正在产生抗体。因此，直播电商实际上已经分为了两个发展方向，一个是直播导购化，而直播电商已经渐渐成为了一门学科和专业来批量培养专业主播；另一种则是以更多的内容生产者、更系统的内容生产模式来满足内容需求。前者能批量生产的主播，但是显然不会有多“有趣”，后者能创造更多内容，但是显然是更困难的路。在后一条路上，抖音已成型的内容生态，天然拥有优势。不仅具有成熟的创新内容输出能力及领先的分发能力，还拥有泛娱乐属性，因此能够非常自然地营造直播带货的活动氛围，并以内容生产为突破点，完成了直播带货“人货场”的重构。首先是人方面，抖音生态拥有全明星阵容和无数短视频达人，但并不意味着“奇妙好物节”使用的是人海战术。所有的明星达人不仅拥有不同的人设，更多的是保持在某个细分领域带货，且他们的专业度、行业影响力很高，就给用户更多的信任感。就像被网友戏称为“科技界德云社”的老罗，在他的幽默调侃中，让观众在欢乐的氛围里把数码产品买了；而陈赫近年心宽体胖的身形为他打造了吃货形象，也让他在抖音平台的螺蛳粉销量创奇迹……

达人主播更是如此，在做主播前早已凭借自身的魅力与粉丝形成了较强的粘性和互动，比如参与这次活动的柿子菌meow是资深内容创作者，有丰富的育宠知识；朱瓜瓜选择化妆品直播，是与品牌之间保持常年的接触，有丰富的品宣经验；还有斯坦福妈妈，对母婴用品有着深入研究。正因为抖音主播拥有垂直领域“意见领袖”优势，缩短了“短视频种草，直播拔草”的粉丝决策，让参与“奇妙好物节”的用户高效买到心仪商品。再说货，从此次“奇妙好物节”上货品的丰富度和品质化可以看出，从平台、品牌到商家，抖音平台的电商体系已经越来越完善。从“C位榜单”板块可以看到的，活动上的货品覆盖美妆、服饰、美食、家居、图书等七大品类。

除了和苏宁易购、小米等优质电商平台合作外，此次抖音也加深了与品牌的联动，不仅是明星CEO带上自家的产品来直播，还有大量的品牌专场，在“奇妙好物节”的活动氛围中积蓄爆发的势能。如今很多直播带货的成功和失败案例中，都充分展示了“人”和“货”的匹配性很重要。而在抖音推荐和内容分发逻辑下，品牌爆款推到用户面前，让用户能够轻松购买到高性价比的好货，此举也将推动直播带货进入千人千面的新阶段，而这次“奇妙好物节”的持续火爆，也给抖音小店的未来带来更大的想象空间。最后是场，也是整个直播生态中最具想象力的一面。抖音一直在给直播生态做不同的尝试和多元化的探索，一次次活动的成功让抖音不断在进化创新，也让更多的达人在抖音直播的号召力下变成了主播。而当越来越多的明星达人加入后，其粉丝的积累和沟通变得容易，而品牌圈粉同样也降低了难度。曾几何时品牌想要接触粉丝，时间和空间都不允许。而借助抖音的中台能力，可以帮助商家沉淀数据，生产更符合消费者心智的产品，从而获得新的流量。

抖音直播生态的初步场景，其实就是在明星达人直播+品质好物+内容化运营的基础上，在各种共情的消费场景，完成对货的认知和信任，最终完成商品购买闭环。最终，大量有趣的专业主播保证了抖音直播内容生产的优质和流量的稳定，并基于抖音生态环境形成“产品越优质，流量越大，流量越大，产品越优质”的正循环，并以优惠券玩法、红人效应促进了转化，形成了新的直播“人货场”逻辑。而“意见领袖”主播的增加带来的另一个效果，则是“头部主播”的时代结束。03 “直播时代” 开始的结束头部主播这个词，几乎贯穿了直播带货的上半场。李佳琦、薇娅、辛巴的各种出圈名场面历历在目，很大程度推动了直播带货的发展和资本的注意力。而随着直播电商规模的扩大，头部主播导致的马太效应反而成为了阻碍，因为少数的头部主播根本无法满足日益膨胀的市场需求，让“直播时代”从几位头部主播“独角戏”变成了明星、达人、企业都参与进来的“群像剧”。

世界本就是丰富多彩的，能够带货的也绝不仅仅是超级主播，还应该有各行各业的达人，这样很多人都能在直播中看到自己和身边人的影子，让观众更具信任感，也让直播电商成为全民狂欢。而抖音的内容生态及达人生态，也始终支持和鼓励达人创作优质内容，并且在直播的新环境中得到快速成长的机会。而从平台的角度来看，达人们基于不同受众群体而产出的优秀内容又将反哺平台，让抖音直播成为更专业多元的直播平台。目前，抖音带货达人带来的“人均有趣”的直播趋势，也将推动着行业走向持续健康的发展态势。所以直播的下半场，头部主播显然已经不再是直播秩序中的第一位，在“群雄并起”的时代，整个行业需要新的注意力和吸引点。此前，罗永浩在一场访谈中表示，如果自己要做成中国最成功的直播带货主播，还要扩大自己的影响面，一定要出圈。这种“出圈”落实在平台上，就是指如何创造全新的直播场景，以更多内容展现方式，使直播成为与消费者沟通的一个全新渠道，发挥直播的真正价值。

互联网屡试不爽的“造节逻辑”又可以登上直播的舞台，抖音通过一系列直播活动的打造已经有了一个良好的开端。而奇妙好物节以内容化驱动注意力的方式，让其成为目前“直播造节”的代表IP。未来，随着直播节的成熟，直播IP将从“头部主播”逐渐延伸到“节日”和“多元的达人”。04 结语“奇妙好物”四个字既代表了抖音在电商领域内容的回归，或许也意味不管从形式还是货品都要让用户回归惊喜好奇的初心。神奇的抖音直播带货，正在加速奇迹的发生。